频次:产业互联网进化的第一个维度

频次:产业互联网进化的第一个维度

  • 本文来源于《产业互联网:重新定义效率与消费》

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任何一个传统行业,要想加上互联网的翅膀,首先要审视下自己这个行业,是「低频消费」还是「高频消费」,因为不同频次决定了完全不同的产业互联网化的方向和策略。如图所示的示例,放了若干比较典型的服务业和零售业进去,横轴代表消费频次的高低,纵轴代表消费客单价的高低。最左侧是殡葬业,这是一生一次的业务,是最低频的,但客单价居中;随后的,是婚嫁和母婴行业,这已经是可用多频但仍然低频的行业;再往其后,消费频次逐步增加,从房产、汽车、教育、医疗、家政、旅游、家居、美业,一直到最高频的零售业和餐饮业。低频和中频的业务,往往客单价都比较高,而高频的业务则客单价比较低。

频次:产业互联网进化的第一个维度

 服务业中的代表性行业的消费频次与客单价对比

 

对于「频次」这个维度,我们总结一下产业互联网的方法论,就是「高频业务做留存,中低频业务做转化增强」。高频业务,比如餐饮、外卖、零售、城市出行、家政、金融等等,做留存就是用互联网平台或工具把用户锁定在自己的客户端上,高频次的使用进而获取商业价值。这个是很容易理解的,比如大家熟悉的滴滴出行、饿了么、58 到家等等。

 

而中低频业务,比如房产、汽车、婚嫁、母婴、装修、家居、教育、医疗、旅游等等,互联网首先要帮助到这些行业的,就是「转化增强」。传统行业获客,线上引流是最重要的渠道之一;而精细化运营和数据漏斗管理,则是「转化增强」的第一步,也就是从展现率、点击率、网电转化率、邀约率、到访率、成交率等六大关键用户漏斗节点,进行精细化运营。这基本属于消费互联网的范畴。其次,转化增强还包括提供互联网工具,辅助关键角色进行「人肉干预」,从而增强商机分配的合理性和效率优先,进而增强商业转化率;这则已经属于产业互联网的范畴。

 

比如,房产经纪公司的客服,可以有一套用户画像的 CRM 系统,和一套用于记录房产经纪人综合能力的经纪人评价体系系统,再辅以一套商机分配规则,这种场景下,同样和一个买房的客户电话沟通,客服人员在接听过程中完成了用户画像的勾选,——比如意向区域、资金预算、户型要求等等;当这些关键数据标准化之后,客服人员在 CRM 里确认之后,系统会根据商机分配规则,从经纪人评价体系系统当中选择出最适合服务这个需求的经纪人,并将这个商机推送到该经纪人的手机 APP 上。这个过程,在传统模式下,往往是客服把商机电话直接给到一个门店的店长,由他再往下分派。

 

不妨对比下这两者的转化能力,有何不同。首先,客服给一个店长,店长再给一个经纪人,这其中增加一个环节,很容易造成延误。其次,店长分派给谁,更多靠感觉,但人的感觉和偏好是无法和系统比拟的,——大数据的核心算法之下,哪个经纪人更适合服务这个需求,很可能和店长的个人直觉选择是不同的结果。再次,一个买房客户的购买需求,往往是多元的,比如他既可以买东城的二手房,也可以买西城的二手房,都不排斥;这个时候,客服分发的是一个需求,而不是一个客户,她完全可以一对多的分发这个商机。最后,这个客服,还会持续跟进这个需求的服务质量,一旦发现跟进不到位,就有权随时派发给另一个经纪人来提供服务。同样的一个客户商机,由于提供了基于互联网数据的系统化的分配、选择、跟进机制,就可能带来不一样的成交效率。甚至,一套基于 400 电话的隐号拨打系统,可以省略掉客服的岗位、而依然保留上述系统级分配客源的规则,并根据业务战略的变化,灵活调配这个派客规则。比如同样是经纪人评价体系,到底派给开盘人,还是意向小区的金牌经纪人,还是最后一次完成带看的经纪人,规则的不同,既会带来不同的成交效率,也会匹配阶段性公司的战略实施。而这,就是一个低频业务典型的「转化增强」的案例。

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