【深度】实地探访北京前置仓,再谈本质、模式与未来

【深度】实地探访北京前置仓,再谈本质、模式与未来

前置仓的本质是什么?我们从一个真实的微观视角来看一看。

核心导读:

1  前置仓为什么要借鉴711便利店的陈列?

2  前置仓为如何做到用小店模型做出大店的品类深度?

3  为什么前置仓是进攻型的模式?

在亚运村附近的一个小区里,曾经有人开过一家不甚成功的酒吧。这里地处北京北四环,居民消费力不低,但小区却是集体房改建的老小区,楼层偏矮,多数没有电梯,生活在这里的人们大多是当地居民,距离酒吧不远还有个幼儿园,这个酒吧的命运可想而知。

 

最终,酒吧主人决定转手,接手的是每日优鲜,也是我们今天要谈论的主角,每日优鲜把这里改造成了一个新物种——前置仓。如今,这个前置仓成为了每日优鲜北京地区最成熟的站点之一。

 

对于前置仓这个新事物,时至今日,它也远未到定型之时,还在不断的迭代中。但是这样一种新型商业模式,它的尝鲜者的名单,正在被不断拉长:永辉、沃尔玛,苏宁......上述企业都是已有线下实体门店的零售商。

 

和它们不同,作为最早采用前置仓模式的企业之一,每日优鲜或许也是唯一ALL IN前置仓的企业,而不仅仅是尝鲜或业态补充。为什么要这么做?每日优鲜的创始人兼CEO徐正曾经多次说过,我们相信到家场景是未来。

 

这样的核心思想经过多次传播后,也往往容易被简单理解为,每日优鲜是下注到家场景的电商,前置仓就是进化版的O2O,是基于电商逻辑的线上线下再融合。这种理解其实只说对了一半,外界对于前置仓也多少有些偏见。

 

笔者通过对亚运村这家每日优鲜前置仓的近身观察,希望从微观层面提供一个角度,那就是,前置仓并非只是电商逻辑的产物,它本身就是零售的一部分,自带零售基因,物流配送只是它的外在形式。

 

未来,前置仓有可能是独立于超市和便利店的第三种业态。原因下面详说。

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“偷师”7-11的前置仓

中国零售业中的基本业态可以说都是舶来品,但是前置仓是个例外,算是国人原创发明。不过,在它身上也不乏经典的影子。

 

去之前就听说,每日优鲜的物流副总裁、前置仓模式的总负责人王飞对7-11颇有研究,几乎翻烂了铃木敏文的《零售的哲学》,当时不免好奇,前置仓和7-11有什么相似?另一个好奇是,这是个人爱好,还是模式使然?

 

这家前置仓位于小区深处,面积大约300平,内分几个部分:常温区,冷藏区(0-8度),冷冻区(-18度),SKU在1400个左右(各前置仓根据区域属性不同,配置了不同的SKU,整体SKU为2000多个),每周定期更换20%的商品。商品下单后打包台的机器会吐出订单,最慢10分中内拣货打包完毕,一小时内送达用户手中。

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由于地处居民小区,这里的选品更加侧重一日三餐所需,蔬菜水果必不可少,同时也包括肉蛋水产、米面粮油等。另外短保商品中还包括酸奶等便利店常见的动销商品。负责人表示,不同的仓,选品结构也是不同的,这个仓的下单高峰是“开饭前一两个小时”,周末几乎是满仓,是比较典型的社区型前置仓,因此从选品结构看,更接近生活超市。而如果是在一些靠近商圈的前置仓,时令水果、轻食蛋糕、零食的比例则会大幅上升。

 

每日优鲜的前置仓站长朱燕飞表示,他们在进行仓内陈列时,参考了便利店陈列方法,同样要求陈列的饱满度等指标,只是库存做得更深。“陈列的好坏,直接决定了我们的拣货效率。”负责人介绍说,“我们仓就是宽品类+便利性,我们需要把两者(指仓和便利店)结合,通过这种仓储+陈列的形式,再加上作业系统支持,把效率最大化。”

 

如果我们以陈列为例,复盘一家前置仓从无到有的过程,会发现很多和实体零售的相似点。

 

在一家前置仓开仓之前,首先要做的是用户调研,详细调研小区里的用户数量、年龄结构、生活习惯;然后要对商圈进行调研,附近有多少便利店、超市、夫妻老婆店,大致都是什么水平。之后还要进行试运营,为确定基本的商品结构打基础。正式开仓之后,仓内的员工也要在小区内进行一些地推推广活动,来吸引注意力。

 

在不同的地区,前置仓已经被归纳出来了不同类型,比如以北京为例,每日优鲜的前置仓一共有6种类型。这些类型的名称你听起来可能也耳熟:社区仓,商圈办公仓,学校仓,行政仓......

 

如果把“仓”字换成店字,这基本就是一个成熟的规模型便利店,对选址和选品都有深入考量。

 

在传统物流意义的“仓库”中,仓库是不需要个性的,需要的是仓内的逻辑严谨、运营的纪律性以及大容量高周转。但是每日优鲜的前置仓,却有了一地一仓的“多样性”,也就是千仓千面。

 

再加上仓内对于“陈列”的讲究,你会发现,一个前置仓在很多方面都和便利店有类似之处。如果非要说它像什么,前置仓才是真真正正的“无人店”!无人是指有作业员工,但是不需要进店的客人。

 

为什么一个电商企业做出来的前置仓,却有如此清晰的线下零售思维?

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为什么需要前置仓

为了回答这个问题,我们先溯本求源,思考一下为什么会出现前置仓?

 

前面说过,前置仓不是简单的把大仓库拆成小仓库再去配送,那样还是一个纯粹的电商思维。

 

换个角度来思考,前置仓的模式本质上是,用200平-300平的面积,承载十余个生鲜大品类2000多个SKU。从面积来说,这是便利店的面积,从覆盖品类以及客群来说,这又是大中型生活超市的客群和覆盖能力。

 

所以一言概括之,前置仓,就是用小店的低成本模型,做出大门店的品类广度和服务深度。

 

换句话说,为什么中国商业的典型业态是万平米大超市和百平米的便利店,中间那个区间哪去了?是因为在传统的门店成本结构中,便利性与规模效应成了不可兼得的鱼与熊掌,要便利与新鲜,就上不去规模;要规模,就兼顾不了新鲜与便利。

 

而前置仓模式,是跳出了传统的开店模型,来尝试一种新的中间路线。坦白说,平均门店面积在4000-5000平、采取前店后仓模式的盒马,其思路也与之相似。只不过,相比较而言,省去开店成本的前置仓,前期投入更低。在拣货效率上,前店后仓看似并不逊色,但是其实又有一套库存应对两种通路(门店和配送)的挑战。

 

前置仓模式之所以会出现,是随着生活水平的提高以及大城市生活节奏的加快,人们希望生活“即快又好”,希望能够在采购的时间成本和商品性价比中间找到最佳结合点。前置仓追求的就是大店的规模化和小店的便利性的结合,是大和小之外的第三条道路,那就是近而且全,又有品质,这也几乎就是新零售的终极目标。

 

它和纯粹的电商平台最大的不同,就是它要考虑线下商圈与社区的差异性。

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前置仓三问

前置仓是基于用户需求以及零售业的原理探索出来的一种新模式,但从一出生起它也充满争议。

 

关于前置仓的争议集中在以下几点:

 

第一,获客难。

 

对于前置仓最多的争议,其实是认为,前置仓的初始成本看似比较低,但是由于仓本身不是门店,没有单独获客能力,而是需要额外的获客成本。随着电商红利的消逝,获客会越来越难。

 

笔者也曾经问每日优鲜一个看似奇怪的问题,作为消费者,需不需要知道我身边又开了一个仓?回答是,不需要,只需要用户知道每日优鲜平台。但是,反过来说,每日优鲜的每个仓开仓之前,需要知道自己开给谁。

 

换句话说,所谓的获客问题,其实还是一个电商逻辑。而每日优鲜思考的还是开仓之前的定位,这是基于社区或者商圈的线下考量,与电商逻辑并不相同。“好的选址是成功的一半”。说来说去又回到了传统零售的那些基本功,用户调研、商圈调研。除了把仓开到订单密度足够集中的地方,据笔者了解,每日优鲜更多是把获客职能集中到线上。

 

每日优鲜是从微信上“长起来”的公司,对于社交玩法早已熟练。它有50%的新客都由老客带来,根据第三方调研机构云格数据发布的《2018年度中国移动互联网回顾报告》,每日优鲜多渠道月均新增用户高达180万,超过行业平均水平。

 

此外,据每日优鲜介绍,通过会员制,它也提高了老客的粘性及复购率。根据其提供的数据,它用户的月复购率为80%,会员的月购买频次为非会员的1.4倍,客单价比非会员高10%,年消费额更是比非会员高50%。

 

第二 ,损耗问题。

 

每日优鲜的生鲜损耗是1%,外界大为惊讶。一般公认做生鲜最好的永辉,生鲜损耗是4%。

 

生鲜的损耗分为两种,一种是捏损,比如为了买一根香蕉而把所有香蕉掰断;还有一种是未售罄的损耗。每日优鲜主要是后者。

 

未售罄的根本原因在于库存准备不当,和很多前置仓模式一样,这需要后台大数据算法的支持,每日优鲜也不例外。大数据算法最初据说也很笨,它认为每个仓都是一样的,最傻的事情是在大促结束之后,按照大促期间的销售预测补货量,但是它会不断学习。

 

朱燕飞举例说,这有点像教机器人下棋,一开始机器学得很慢,在不断迭代中,每日优鲜为大数据算法加入了天气、区域、品类、天气等几十个系数,不知不觉,机器就能超过人。现在对于比较成熟的前置仓,大数据预测的补货数据不再需要人工干预,只是定期调整一下即可,只有面对新开的仓和新品促销时,机器才需再次学习。

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不过,就像便利店仍旧需要门店管理一样,前置仓目前的人工干预和现场管理仍旧重要,对于叶菜等短保商品,除了有系统的设定提醒,仓内人工每天都会检查做效期管理,发现品质变化及时处理。

 

另一方面,当前置仓发现滞销品时,灵活处理也是必要的。处理方法仍旧具有“个性化”和区域性。比如一个仓的鸡蛋有滞销迹象,那么它覆盖的消费者打开每日优鲜APP时,会看到其他区域消费者都看不到的针对鸡蛋的促销信息,这便是系统精准定向促销的功能。

 

第三,竞争和替代关系

 

前置仓的模式可以对社区生鲜店进行“降维打击”,就是我的品类比你全,同时还能送货上门,价格也不贵。但是由于新零售的影响,前置仓模式目前迎接的最大挑战,反而是那些纷纷做到家业务的大型超市。

 

从品类上讲,大型超市的商品更丰富,而在配送方面,目前一个小时已经成为众家标配。而每日优鲜认为,本质上竞争还是商品的竞争,是差异化和精细化运营的竞争。

 

在每日优鲜亚运村的前置仓内,笔者看到一个冰柜,这个冰柜的温度稳定在0-2度之间,波动极小,它专门用于存放无需解冻、可立刻烹饪的冷鲜肉,而非传统线上商家售卖的冻鱼冻肉,后者还需提前解冻。每日优鲜连这一步都替用户省了,冷鲜产品的品质也更新鲜。

 

据每日优鲜介绍,提供这类差异化商品的核心,还是它在对供应链的深耕。以鲜肉为例,它不仅与头部肉类生产商深度合作、定制切割加工方法,还针对鲜肉类产品对物流员工进行了专门的保鲜、效期管理培训,配备了专门的冷柜,并在大数据补货算法上做了优化。

 

每日优鲜认为,就像零售商越来越注重自有品牌一样,它未来的竞争力也在于推出更多与供应商深度合作的商品。

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前置仓的终局

谈及前置仓,很多人都还是会问到盈利问题,并以此作为判断这种模式前景的依据。

 

朱燕飞表示,在总体思路上,每日优鲜是以一定区域内整体的盈亏来做判断,而前置仓盈利的核心条件,还是规模效应。

 

这里说的规模,不是万城万店那种撒胡椒面似的规模,其中也包含密度,而密度又涉及到订单密度和仓的密度。无论哪一种密度的增加都会带来成本的下降和效率的提升。

 

相比门店及前店后仓,前置仓还有一个最大优势是批量复制性更强。当前置仓在一个城市的站点足够多足够密集时,集采就可以发挥出巨大的规模效应,“一个苹果哪怕只挣几毛钱,最后算下来也是盈利的。”站点的足够密集,也能摊薄基于物流仓储和配送的成本。

 

总体而言,前置仓的模式是在规模的基础上,追求成本更低效率更高近而实现盈利,而如今每日优鲜在全国21个城市已经有了1000多个前置仓。 

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目前,前置仓的配送频次是依品类而不同,周转天数在1-2天至5-7天不等。“只要我的订单不断涨,订单密度越高,我的补货频次越快,仓内的周转就会越快,这时整个模型就转了起来。”朱燕飞说。

从形象的理解角度,每日优鲜就像是一栋房子,物流即前置仓模式是这家企业的地基,地基上则是由商品搭建的骨架,当骨架搭得越高(可以理解为品类跨度),能够容纳进来的用户需求也就越多,而用户越多则地基越是扎实。

 

在朱燕飞看来,前置仓模式天生就是“进攻战术”,没有后退一说。一方面,每日优鲜会不断扩大规模、加大密度来使整个系统更加强大和稳定,另一方面,已经开出的仓也并非坐吃老本,可以通过品类和商品的不断迭代来获取新用户、满足新的需求。“如果我们把每个大家庭看做一个消费单元,它里面能满足的消费空间还是很大的。”朱燕飞说。

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