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编者按

 

LinkedIn平台强大的第一方数据(1st party user-identified data)和定向(Targeting)功能为营销人员提供了有效的营销活动机会。如何正确使用这些功能为您的活动增值,是对营销人员的考验。今天,我们带来了LinkedIn Marketing Solutions部门员工Lisa的经验分享。

五条B2B营销人员应该知道的LinkedIn定向建议

来自领英内部工作人员的建议:关于寻找合适受众、进行更有效的接触以及提高投资回报率的新途径。

我在LinkedIn工作了四年,历经三个不同的岗位,为我们营销解决方案的客户提供支持。我的工作职责以及我为客户所做的事情一直在不断拓展。然而,有一个主题始终未变——有效使用LinkedIn定向功能对于帮助客户充分利用领英平台上的机会至关重要。这也是我为他们创造的价值中,最为重要的形式。


在我的工作时间里,我有机会向营销人员介绍LinkedIn销售线索表格(Lead Gen Forms),基于客户的营销(Account-Based Marketing)和视频广告等解决方案。我帮助他们利用我们平台上的新产品形式和接触点来实现一系列营销目标。但是,我对这些目标提出的第一个问题一直是:它们对我们应采用的定向策略,究竟意味着什么?

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曾经,作为营销活动规划顾问,我为客户建立了目标受众群体,并据此制定了贯穿活动期间的营销计划。作为营销活动负责人,我成为了构建这些营销活动的主题策划专家,帮助客户根据他们所设定的目标优化定向。在我目前担任高级交易策略师的岗位中,我与大型企业客户合作,规划年度或“Always On“的营销活动,这为您将有限预算转化为正确的定向策略提供了全新的维度。

 

经历这些不同的职位,我总结出了五项被我一次又一次用于营销活动中的,LinkedIn平台有效定向原则。这五项原则通常会对营销活动的投资回报率(ROI)产生重大影响。我想借此机会与大家分享——我所认为的,每个B2B营销人员都应该知道的五条LinkedIn定向建议。

Tip 1

从目标出发

 

在我的LinkedIn职业生涯中,我能够提供的最重要的建议之一是特定的定向方法是否真正与客户的营销活动目标一致。例如,我会为客户判断他们是否定义了足够广泛的受众,来保证他们所需的品牌认知度,或者产生潜在客户时如何平衡成本效率和精确度。

 

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随着LinkedIn Campaign Manager界面推出目标导向广告体验,客户可以更直接地了解如何审核其定向策略。他们不再需要向我咨询这些策略是否与他们的目标结果一致。只要您在Campaign Manager中选择目标并设置定位条件,您将会看到基于您可能会达到的受众群体的广告投放预测结果。这包括与您的目标最相关的指标。例如,如果您专注于提高流量或生成潜在客户,您将能够看到定向操作对点击量和单次点击成本(CPC)的影响。

Tip 2

为决策者和影响者提供单独个性化的活动

 

当客户开始询问他们的定向目标时,他们意识到的第一件事就是他们需要触达并吸引几种不同的受众群体以实现目标。 

在营销活动定向方面,B2B营销人员需要制定影响者策略。他们需要针对企业内的相关决策者,但他们也需要接触所有影响最终决策的人。这些影响者将在不同的部门中承担不同的职能。他们可能是最终客户、采购团队成员、高层管理人员或其他内部合作伙伴

最好的方法是为不同的角色建立单独的广告活动,为每个角色制定定向策略。这些单独的广告活动将使您有机会个性化您的消息和内容,并且由此唤起某个特定角色所代表的受众群体的特定兴趣点。

Tip 3

相信“Fab Four”核心定向标准

 

一旦确定了你需要定向的用户画像,最大的问题是如何将这些画像为LinkedIn定向条件的正确组合。有十几个定向类别可供您选择,这似乎令人困惑。我的经验表明,有四个核心定向标准几乎总是能最有效地定义您的目标群体,即:

 

资历    职能    行业    公司规模

使用这些核心标准中的两个或三个进行组合,通常会产生既相关又足够多的受众,以便您有效地接触他们。LinkedIn的广告运营团队有一句口头禅:“Go broad or go home”。这是我恪守的原则。因为如果您定向的受众群体太少(少于20,000名成员),则可能很难提供足够的展示次数以及统计相关报告。

在四项核心标准中,资历和职能是一个很好的组合。当你试图瞄准特定角色时,它们通常比职称更有效。例如,功能由同一类型的职称分组而成,所有营销职称都会归入营销职能。这意味着您不会因为他们的职位与您期望的职位略有不同,而错过与任何相关成员产生联系。

资历是我的首选标准,我几乎每次都会使用它,因为它可以确定从新员工到副总裁或公司所有者的所有级别的经验和任期。这在定向影响者群体时特别有用,因为您知道特定职能部门中的一系列高级人员都必然会参与决策其中。

我经常同时使用公司规模和行业两个标准来定义特定目标群体,并确保您发送最相关的消息给他们。例如,如果您要推出新的营销自动化解决方案,那么对于SMB(中小型企业)和大型企业而言,您应该发送完全不同的消息。

我几乎总是从“Fab Four”开始,但并不意味着LinkedIn的其他定向标准是不相关的。一旦您启动初始的营销活动,您通常可以使用职称等标准来进行优化。例如,如果您发现您正在接触职称不相关的群体,那么您可以从中排除该职称,优化您的方法,同时依然保持为使您的广告有效所需要的人数规模。

Tip 4

用不同途径测试同一目标群体

 

当您想要测试不同的途径以吸引到特定的目标群体时,替代定向的作用就显现出来了。这一点很重要——因为当您以与其他大多数营销人员相同的方式定义所需的展示次数和点击次数时,您会发现自己在竞标时与其他所有广告主竞争。通过A/B测试触达相同受众群体的不同方式,您可以找到不同的途径,降低出价并提高投资回报率

我总结出的最好的方法是:从四大核心定向标准触达最广泛受众开始,然后仔细查看与您的活动产生互动的用户的特征。如果您发现很大一部分拥有相同的职称,那么请尝试根据这些职称来定义受众。如果您看到相关技能不断出现,请尝试使用这些技能创建替代广告活动。如此,你仍然给同一个群体提供参与的机会,但你的出价可能大幅度降低。

Tip 5

定制与创意带来额外定向ROI

 

最后一条建议是,在寻找替代途径时,可以充分利用LinkedIn除个人资料数据之外的其他许多不同的定向方法。

当您拥有自己的相关客户数据时,使用该数据建立定制的定向细分通常有助于降低出价并提高投资回报率。您可以使用联系人定向将现有数据库变为LinkedIn上的受众群体——或使用企业客户定向来定义您希望作为ABM(基于客户的营销)策略的一部分的优先级企业列表

按兴趣定向可为您的受众提供另一种可能更有效的途径。它具有获取主动意图信号的附加优势,并且可以吸引那些您不知道已经参与进购买决策的人。您可以测试将兴趣与其他定向条件相结合的定向方法,看看这些组合是否能够触达您的目标受众。

结语

做领路人

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使用LinkedIn广告平台,在“定向游戏”中保持领先。

开发新的LinkedIn定向方法是我所做的最激动人心的工作之一。它可以帮助客户更好地利用好新的特征与选项,并不断创新以保持领先地位。LinkedIn的定向功能将持续进化。不过,制定有效定向策略的原则是不变的。专注于您的目标,从广泛受众开始,根据数据和经验开始进行完善——并且不要害怕测试不同的路径以接触您需要的目标受众

 

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