高洁丝牵手阿里零售通,3.8档期跑通全域营销,树立品牌拥抱B2B新范本!

刚刚过去的3.8女王节,对高洁丝(金佰利集团旗下品牌)而言有着特殊的意义。因为就在这一天,高洁丝与阿里巴巴零售通正式签署了全面战略合作协议;在3.8节档期间,高洁丝与零售通第一次尝试,通过线上与线下联动的整合营销方式,构建B2B2C的全链路营销闭环活动,树立了一个品牌商拥抱B2B的新范本;值得注意的是,2019年也恰逢高洁丝品牌的百年诞辰。作为世界上首个一次性妇女卫生巾品牌,高洁丝也是目前卫生巾市场上增速最快的品牌之一。这三件事加在一起,可谓是“三喜临门”。

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牵手阿里零售通,达成战略合作协议

高洁丝自2018年入驻零售通以来,获得令人亮眼的成绩。在2018年6.18期间,高洁丝与零售通平台通过品牌直播活动,创造了单天销量破千万的记录,直播期间弹幕互动超40000+条。高洁丝在与零售通合作的一年多时间,不断创造着平台销售的奇迹。

2019年3月8日,金佰利(中国)有限公司董事总经理张海婴与阿里巴巴集团副总裁、零售通总经理林小海在阿里巴巴滨江园区正式签署了全面战略合作协议。

高洁丝牵手阿里零售通,3.8档期跑通全域营销,树立品牌拥抱B2B新范本!

在现场,双方回顾了过去一年的合作,张海婴表示,通过与零售通的合作,高洁丝在快速下沉渠道,创新营销赋能渠道,以及开拓更多生意来源等几个领域均取得了显著的成绩。期待2019年能够携手零售通共创新纪元。林小海回应,零售通的成长离不开品牌的支持,赋能品牌的同时,也是在为平台本身赋能。也希望在2019年,零售通能和高洁丝携手,做到合作策略化、运营精细化。

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拥抱B2B的正确姿势,树立合作新范本

当然,这里所说的“运营精细化”,不仅仅是停留在口号上,也落在了实处。3.8节档期间(3月1日-3月8日),高洁丝联合阿里巴巴零售通、天猫小店、饿了么等平台,首次合作完成了线上线下联动,从分销到动销,从B端再C端的全链路整合营销活动。

高洁丝通过阿里零售通触达传统小店,组织了一场“高洁丝百年有你,美孟可岐”的大促活动。在线上,高洁丝利用微博等社交阵地,通过与明星代言人孟美岐在线上的互动进行宣传造势,为小店进行引流;同时,联合饿了么平台,在指定天猫小店推出3.8折活动,利用外卖平台拉动门店销售。在线下,高洁丝选择了4座城市,分别打造了孟美岐粉丝打卡店和高洁丝百年旗舰店,利用粉丝经济引流,增值小店。

高洁丝牵手阿里零售通,3.8档期跑通全域营销,树立品牌拥抱B2B新范本!

与此同时,针对零售通用户的APP,高洁丝通过开机屏+H5以及首页画面等整合多方资源,与零售通一起联合组织“一百年有你,高洁丝献礼”的主题内容营销,通过多种形式(文字+海报+视频),加强高洁丝品牌的在传统小店的渠道认知建设。

高洁丝牵手阿里零售通,3.8档期跑通全域营销,树立品牌拥抱B2B新范本!

活动数据显示,此次3.8档期高洁丝GMV已超过2018年11月全月;同时3月5日高洁丝在卫生巾品类较之前份额提升2.9倍;首次与天猫小店举办联合订货会,同比动销店数增长412%,同比点均GMV增长101%;孟美岐粉丝打卡店高洁丝单日销量暴增10倍以上

高洁丝渠道市场负责人盛晓旻告诉新经销,高洁丝作为非深分强势品牌,这次是与零售通打造线上线下全域营销的“首秀”。在过去,品牌商做活动通常是不可能做到线上线下全链路的整合营销,线上活动就是在线上;线下活动,只能在线下。即使是通过线上打广告,吸引消费者到线下门店体验,但你也完全不知道消费者的体验如何,ROI如何,数据反馈的不透明,导致品牌做营销没有抓手。

高洁丝牵手阿里零售通,3.8档期跑通全域营销,树立品牌拥抱B2B新范本!

现在借助阿里零售通平台,不仅仅可以帮助高洁丝完成基础的小店分销动作,还可以通过零售通后端的小店标签管理系统,结合高洁丝此次活动的整体策略目标,筛选出符合活动的目标店,做精准的费用投放、活动落地。背靠阿里系的资源,将高洁丝在社交平台和生活平台集合的流量,引入到线下,完成商品在小店的动销动作。同时,C端消费者在小店的交易数据,又会回流到零售通平台上。

坦率地说,高洁丝与零售通的初次尝试,完美实现了一次B2B2C,线上线下的整合营销活动,而这些在过去完全不可能实现。

新经销过去一直在强调,B2B的价值,不简简单单是商品的分销通道,它更是品牌在做营销策略前,可参考的“数据库”,也是策略实施后可实时观察的“试验田”。此次高洁丝与零售通的合作,线上线下联动,可谓是品牌全面拥抱B2B的新范本。合作不是单方的索取,而是双方的相互成就。B2B为品牌完成一次B2B2C的全链路营销活动,让品牌营销找到抓手,而品牌也为B2B平台通过“站外引流”的形式,为门店带来流量,建立了平台与小B端用户的高粘性。

在新经销看来,快消B2B已经走过了最初的跑马圈地,管道建设阶段。2019年,快消B2B正开始逐步地做好平台建设,精细化运营。如果说过去为吸引品牌商入驻,B2B所宣导的精准营销、数据赋能只是一句口号,那当下则正式开始进入落地实施阶段,此次高洁丝与零售通的合作亦是例证。这次高洁丝的百年诞辰活动,是试点,亦是开始。

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抓住B2B红利,实现品牌弯道超车

在过去,快消品品牌的崛起,其制胜的关键是渠道驱动,通过渠道深耕,建立长链条的深度分销体系。但弊端也非常明显,长链路分销的背后是高企的人员成本,对于单一品牌、单一产品类目来说,这样的成本投入是巨大的。另外,由于长链路的分销存在着多个独立经营主体,这就导致业务链条的不透明,商品分销、动销数据是一个个信息孤岛,品牌商无法做到精准费用投放和营销策略落地。而B2B的出现,毫无疑问,则为品牌提供了另外一种“深度分销”的可能。

B2C电商崛起时,抓住红利的品牌往往能“一战成名”,比如淘系品牌三只松鼠。B2B亦是如此,借助B2B高效的分销网络,实现快速低成本的渠道下沉,帮助品牌开拓更多生意来源;基于B2B的在线化、可视化分销特征,品牌可以做到精准推广、精准传播;通过B2B高效的反馈闭环,借助平台的数据服务,尤其是品类洞察部分,可以为品牌商的产品研发、创新提供数据支持;当然,B2B也是品牌商在制定营销策略计划时,可小范围测试迭代的“试验间”。

在新经销看来,渠道数字化变革,影响的不仅仅是商品分销这一单一环节,而是以渠道为载体,贯通从商品研发创新,到商品流通搬运,再到商品体验消费的整条链路。数字化渠道能为每一个环节,提供不同功能的支持,这是未来B2B赋能品牌的最大价值。抓到B2B的红利,并快速迭代尝试,这也将会影响到品牌商在下一轮市场格局中的排序。

 

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