13年行业TOP1,B2B龙头致远互联如何重新定义投放?

重新定义投放,将能够承载线索获取的渠道都纳入“投放”,将跨渠道投放达到最优。

立足传统搜索引擎投放,打造社交端流量池,拓展Event/直播渠道,真正做到全渠道投放的同时,通过致趣百川SCRM营销自动化驱动整体营销及商机孵化流程,全员参与营销推广,增加口碑传播,提升商机增量。

——致远互联网络营销总监田薇

 

互联网普及率达到50%左右后,难再增长,互联网人口红利逐步消失。B2B企业投放困境凸显:

数字广告点击率持续下降,每投放10000人仅4人点击。网民对于广告认知程度提升,依赖性降低。如不相应跟踪,97%的搜索引擎流量都会浪费。

B2B企业平均转化率由50%以上降低为12%,这意味着接近90%的流量没有转化为商机。

13年行业TOP1,B2B龙头致远互联如何重新定义投放?

(Source:eMarketer

致远互联连续13年蝉联中国协同管理软件市场占有率第一。致远互联网络营销总监田薇做客致趣百川公开课直播间,重新定义投放,将跨渠道投放达到最优效果,结合致趣百川SCRM营销自动化工具,优化商机孵化流程,高效获客流程。13年行业TOP1,B2B龙头致远互联如何重新定义投放?

渠道已经不再仅限于搜索引擎,能够承载信息获取线索的渠道,都应该纳入“投放”范畴。投放也相应的经过了四个阶段:

阶段一:搜索引擎投放。传统意义上的投放,主要包括:搜索引擎、社交广告、DSP平台、换量联盟,其中最常用的为搜索引擎。

阶段二:将传统渠道纳入投放,同步拓展社交渠道。B2B企业营销绕不开传统的会销、官网,投放拓展传统渠道,将会销数据化管控,后期继续影响客户,看透官网访问客户的长期路径,同步搭建社交流量池,将数据汇集到社交端。

阶段三:全渠道投放。以微信端流量池为基础,除打通会销、官网渠道外,将口碑营销纳入“投放”体系,同步EDM等全渠道,真正做到全渠道获客,全渠道数据打通。

阶段四:营销自动化投放。微信端流量池搭建、让全公司员工参与到获客当中,同步通过营销自动化,实现线索培育,加速转化。营销自动化线索打分,若是商机则直接转给销售;若尚未成熟,纳入企业的社交平台继续培养孵化。

13年行业TOP1,B2B龙头致远互联如何重新定义投放?

重新定义投放,可以通过致趣百川SCRM自动化营销系统实现全渠道营销自动化,将内容营销、线下活动、线上直播等内容进行整合,数据打通。放大社交端营销,从公司员工,到合作伙伴、代理商,包括朋友、业内大V等人群进行社交传播。同步营销自动化线索培育,其所产生的效果将超越传统投放。

1

如何优化搜索引擎投放?

传统意义上狭义的投放就是搜索引擎投放,以SEM加SEO的方式获取线索。纵观业内优秀的B2B企业,在传统人脉关系应用外,最快速拿到商机的方式,依然是搜索引擎优化。但搜索引擎问题也比较突出:

第一,关键词成本攀升,竞争激烈。近两年B2B企业广告支出非常大。一些关键词从早期几元,一直涨到现在上百元。原因是竞争对手大量增加,各类SaaS厂商入局,竞争异常激烈。

第二,搜索时间碎片化。由于移动互联网的普及应用,客户更多在碎片时间搜索应用,如何能在此期间抓住的客户,也变得非常重要。

第三,客户更加理性。早期企业只要布局好关键词,基本就能实现获客。但是如今客户更理性,他们会自发通过各种渠道,获取企业产品信息。客户更关注效果,这就要求产品更加紧密地配合SEM。

13年行业TOP1,B2B龙头致远互联如何重新定义投放?搜索引擎优化可以从以下两个方面着手:

1/ SEM优化


账户结构优化。在账户结构方面,无论在国内还是国外,进行不同地区投放,投放账户要尽量多拆分。因为不同城市投放价格差异较大,精准优化会令ROI有效提升。

关键词创意优化。关键词布局要从品牌词和产品词这两方面做起。所有关键词投放都要保证效果质量,以节省成本。选择高质量品牌词可以使投入费用有效降低至少10%到30%。

关键词布局在PC和移动端用法完全不同,移动端页面展现内容较少。在客户时间碎片化的情境中,客户不会长时间集中注意力。如何让客户能够第一时间看一眼就停留,需要更多对标客户的应用案例,多尝试以解决客户实际问题作为出发点。

网站着陆页优化。推广的品牌词、产品词,业务运用词一定要和着陆页紧密相关。针对不同的核心场景词汇,做不同的着陆页。探究整理客户需求,在客户最多停留的前三屏集中展示。

着陆页还应具备相应入口,并且对于不同渠道来源进行追踪管理。通过下载资料、试用简版demo的方式引导客户注册。

销售线索优化。销售线索的转化追踪,有利于销售和渠道管理。帮助企业了解利润来源,优化ROI,不断向利润转化高的场景发展。

13年行业TOP1,B2B龙头致远互联如何重新定义投放?

2/ SEO优化


站内优化将企业官网显示内容进行优化,包括企业Slogan、关键词、图片文字注释等,提高搜索排名。同时坚持稳定性测试,配合第三方代码监测,保证服务器稳定流畅。

内容优化。内容优化要符合企业发展战略,多了解大咖,友商优秀创意,不断尝试,给客户新鲜的体验。对于核心内容做好描述,提高转化率。

站外优化。搜索引擎付费优化,保证曝光度和排名。避开618、双十一等流量节日。对于DSP类平台要保持基本流量,避免被算法减少投放量。在重点客户所在领域,可以尝试广告牌等线下入口。长期坚持才有持续收效。

网站着陆页优化。PC端和移动端分开制作着陆页,并且配合第三方自有着陆页往往收效更佳。同时对于客户的操作行为进行追踪管理,不断优化投放配置。

2

嫁接传统渠道,拓展社交渠道,全渠道投放

B2B企业营销绕不开传统的会销、官网,同时也面临着数据未打通的问题。随着社交端兴起,建议在微信端搭建流量池,同步打通会销、官网数据。同时,将口碑营销纳入“投放”体系,同步EDM等全渠道,真正做到全渠道获客,全渠道数据打通。

13年行业TOP1,B2B龙头致远互联如何重新定义投放?

1/ 社交端打造流量池


B2B企业在微信等社交平台的获客通路,近两年增长迅猛。社交渠道成为流量巨大的投放新红利。

微信服务号完全可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口:让客户可以在其上面获取除了包括文章,还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos等多维度的内容服务。

2/ 全员营销,将口碑营销纳入“投放”


通过营销内容的社交传播,让所有新老客户,包括企业员工,业内伙伴都能加入到流量池中,作为传播途径参与进来。引导新老客户注册微信服务号会员,记录客户互动行为,生成客户画像供分析,为未来跟进转化提供更有价值的数据支撑。

致趣百川SCRM营销自动化系统,可以将全员营销获取的全部线索统一管理。将实际过程中90%不够成熟的线索继续培育,最大程度将投放产出价值最大化。

3/ 会销+直播:线上、线下流量汇入流量池


会销是B2B行业获客重要手段之一。致趣百川SCRM营销自动化系统可以将各类活动统一管理,报名参会客户线索数据汇入流量池。会议通知、签到、互动功能也是必备工具。

13年行业TOP1,B2B龙头致远互联如何重新定义投放?

当客户难以腾出时间参与线下活动,线上活动直播可以实现碎片化时间随时观看。

在实际营销案例中,通过运用致趣百川SCRM营销自动化工具,实现了线上直播的全流程管理。包含从前期直播活动发布,多度人脉传播链路统计,粉丝注册报名,到线上视频直播,PPT同步演示,提问留言互动,资料下载等。极大提升了实施效率和营销效果。

在第25期《协同财务新趋势》直播活动中,累计传播人群达到30万,获取将近600条有效报名客户线索。在直播过程中,互动提问76次,有效解答了客户关注的核心需求和问题。

更直接的效用是,本次直播线上直接转化出4家企业合作,对比直播低于其他营销形式的成本,ROI相对较高。

3

营销自动化,深入用户生命周期投放

B2B行业存在成交周期长,客单价高等特点。深入了解用户生命周期,根据不同的阶段输出相应的营销内容,为用户提供多样化的内容展示,可以产生更好的营销效果。

致趣百川SCRM营销自动化系统在为用户提供丰富内容生产和全员营销工具的同时,通过标签运营和线索打分的方式,进一步针对用户生命周期进行管理,提高了线索转化的效率。

13年行业TOP1,B2B龙头致远互联如何重新定义投放?

1/ 潜客访问标签可视化


当粉丝关注企业服务号,无论是注册为员工还是会员,只要拥有微信ID,就可以通过系统工具进行沟通。

客户参与直播会议,点击营销文章,下载资料,每一步行为事件系统都会进行记录。针对某一场或几场会议为单元进行分析,参会人数,报名来源,参会次数,会议效果等都可以记录。

2/ 根据线索打分,做出不同的营销动作


致趣百川SCRM营销自动化系统会根据客户事件实际业务情况设立打分模型。例如阅读文章增加10分,参与线下活动增加50分,一月未互动减少10分等。不同的分数范围对应不同营销动作,直到转交销售,实现业绩转化。

致趣百川SCRM营销自动化系统具备营销协同功能,每个销售所获取到的线索,都与其息息相关。销售人员可以看到客户分数情况,以决定是否进行下一步联络。

销售可以在意向阶段,目标阶段,立项阶段,成交阶段,复购阶段这六个阶段对商机进行管理。

4

致远互联营销自动化驱动的商机孵化流程

13年行业TOP1,B2B龙头致远互联如何重新定义投放?筹备阶段:首先开通企业服务号,制定客户标签及打分规则,全员营销机制,会员注册流程,为商机孵化流程建立规则。其次创作运营内容,包含官网、图文、案例研究、白皮书、线上直播等多种形式。最后渠道推广方面,将官网、官微、各媒体合作等渠道串联协同,形成全渠道营销,将多种形式的运营内容配合不同渠道场景投放,以达到最优传播效果。

受众与引导:结合全员营销机制,由公司内部员工向外至潜在客户,老带新,不断扩大传播效果。通过线上直播、线下活动、PPT内容输出,社交媒体传播等方式,引导受众关注企业服务号成为粉丝,建立起企业自有流量池。

潜在客户:通过对企业服务号粉丝的营销内容推送,包含线上直播和线下活动邀约,案例分析,服务技术文档等深度内容,引导其注册成为企业会员。收集会员个人信息,开始建立用户画像。

目标客户:通过对会员行为数据的收集和标签化分析,结合评分规则,将会员互动行为价值量化。将优质商机转化给销售,同时反馈已参与活动、浏览内容、沟通记录等数据,帮助销售了解客户需求。对于未成熟的线索和老客户,根据其标签持续精准推送行业相关的精准内容,持续培育。

销售商机和销售漏斗:对于成熟的销售商机,建立详细客户档案表,记录客户公司情况,关键对接人,需求列表,预算及采购周期等信息。通过CRM管理销售商机漏斗,将签单客户作为老客户持续运营维护关系,未签单客户则继续孵化培养。

重新定义投放,将能够承载线索获取的渠道都纳入“投放”,将跨渠道投放达到最优。立足传统搜索引擎投放,打造社交端流量池,拓展Event/直播渠道,真正做到全渠道投放的同时,通过致趣百川SCRM营销自动化驱动整体营销及商机孵化流程,全员参与营销推广,增加口碑传播,提升商机增量。

• end • 

本文由 产业新干线 作者:致趣科技 发表,其版权均为 产业新干线 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 产业新干线 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。

发表评论