品牌商与B2B平台博弈:B2B摘果,谁来栽树?

品牌商与B2B平台博弈:B2B摘果,谁来栽树?

◎ 文刘春雄

∙ 刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) ∙

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去年下半年 B2B 小井喷后,B2B 从口头争议变成了市场博弈。

所谓小井喷,其实是大量品牌商参与试点。试点,就是观察,千万别理解为拥抱。

观察的结果,既有红牛封杀零售通,说 B2B 乱价,会扰乱市场秩序。也有更极端的,说 B2B 就是个笑话。

也有平台说,B2B 是趋势,赶不上趋势就要被淘汰。不要再跟时代对抗。再说下去,就离 “自绝于人民” 不远了。

极端,偏执,都不可取。

我一向的观点:B2B 一定能成功,但成功的不一定是你。这么多平台,绝大多数会死掉,或者被并购。

品牌商永远不做 B2B 平台,真有可能 “自绝于人民” ,但现在全身拥抱未必是好事。

虽然 B2B 模式之争已经告一段落,但运营效率的竞争才刚刚开始,甚至有的还没有开始。

第一阶段是跑马圈地,第二阶段是运营效率之争,第三阶段是资本整合。

我对品牌商的建议是:鼓励试点观察,不鼓励押宝,不鼓励站队。

不试点,看是看不会的。

不鼓励站队,不鼓励押宝。因为不知道谁会成功,押宝也没用。

B2B 的赛道还长着呢,有的是观察期。

B2B,一定是平衡共生格局。不平衡的格局,为社会所不容。

 

 01.

B2B:栽树还是摘果?

品牌商与 B2B 平台的合作,如果是撮合模式,和平共处,一点障碍都没有。

可惜,撮合模式不是目前 B2B 的主流。放在一年前,甚至认为撮合模式不成立。

多说一句:我一直认为撮合模式是最合理的模式。这个理念至今未变。

如果是自营模式,就绕不开一个问题:做什么产品?

做什么产品,好像是个简单的技术问题,对于平台其实是大问题。

于平台而言,做什么产品直接影响 GMV。GMV 又影响融资。

对品牌商而言,它涉及 B2B 到底是摘果子,还是栽树,或者既栽树又摘果的问题。

B2B 与品牌商合作的产品模式,大概有三种。

 

 02.

模式1:做畅销产品

做畅销产品,强势品牌商不会开放 A 类店和 B 类店。B2B 的优势是 C 类店、D 类店的覆盖。

烟台益商的刘忠民说过,某知名跨国平台,进入益商平台,发现有 20% 的空白点。

品牌商与B2B平台博弈:B2B摘果,谁来栽树?

这正是品牌商感兴趣的。因为 20% 的空白点,就是增量空间。对于增量乏力的品牌商,绝对有诱惑力。

但是,20% 的 C、D 类店的增量,对整体销量的贡献绝不会超过 5%。

另外 80% 的 C、D 类终端,就要与二批商(分销商)竞争了。畅销产品,平台与分销商竞争的筹码是价格。

低价,除此之外没有更有效的方法。即使有,代价也太大,缓不救急。

平台要走流量,必做畅销产品。

分销商的经营模式,本来就是畅销产品走流量,三四线品牌赚钱。B2B 平台直接乱了分销商的节奏。

要知道,分销商目前在品牌商的销售占比仍然很可观。

当然,如果 B2B 平台真的全面接管了 C、D 类店也可以,但即使【区域为王】的平台也做不到。

如果 B2B 平台价格一乱到底,全面接管 C、D 类店。实现全覆盖,我想品牌商不会有意见,但 B2B 平台做不到啊。

为了不超过 5% 的空白点增量,渠道价格混乱,到一定时候,品牌商是会出手的。

对品牌商而言,做畅销产品,B2B 平台就是摘果子。

 

 03.

模式2:做全新产品

一个全新产品,需要多长时间推广?

做过传统营销的都知道,那是一个极其漫长的过程,而且成功率极低。

尼尔森的数据,2014 年,尼尔森跟踪的 15000 个新品,2015年只找到 50 个。一年生存率不到 1%。

老实说,尼尔森的这个数据,我是有怀疑的。可能 KA 是如此,因为 KA 的门槛深。流通环节的存活率应该高一点。

品牌商借助渠道成熟的推广体系,新品成功率仍然如此之低,更何况 B2B 平台还极少研究推广问题呢。

B2B 平台对于成熟产品的电子化政策推广是有优势的,能更迅速地把信息传递给终端。新品推广,如果只是信息传递那么简单,中国早就不需要 8000 万营销人了。

客情、持续拜访、体验、政策等,这些因素综合起来,人员推广仍然有优势。

推新品是栽树,可惜 B2B 平台没这个能力,也没这个耐心。

 

 04.

模式3:做类新品

2018 年的春糖,《新经销》组织的品牌商与平台商交流会上,很多人提出:品牌商能否给平台单独出新品。

品牌商与B2B平台博弈:B2B摘果,谁来栽树?

易久批的王朝成说,如果品牌商把畅销产品给 B2B,跟线下没法交待。建议要么品牌不一样,要么品类不一样,要么规格不一样,反正要有区隔。

这话,就是给白酒行业量身定做的,其他行业基本不适用。

品牌不一样,就是一个全新的东西,B2B 平台做得了?

规格不一样,实际上还是抢存量,仍然有直接竞争关系,是假新品。

王总的提法,在白酒行业或许有效,毕竟白酒做 OEM 的较多,但在其他快消品行业,恐怕较难。

品牌商做 B2C,确实产品区隔了。但 B2C 与 B2B 的品类属性差异极大,两年前就讨论过这个问题,不再多说。

B2B 的类新品,本质上仍然是畅销品换个马甲。

更何况,给 B2B 平台一个新品,到底是每个平台的产品统一呢,还是每个平台有区隔呢?品牌商要为平台准备多少个新品呢?

做类新品,其实也是摘果子。

 

 05.

B2B,目前还是个摘果子的

从上面的分析看,B2B 平台几乎没有推新品的能力,只能做畅销品,或者仿畅销品。

畅销品是谁做成的?是品牌商与原来的经销商共同做成的。

做成畅销品,是要付出时间和金钱代价的。既然付出了代价,就要溢价回收。

溢价回收,就给了 B2B 价格空间。

B2B 没有付出代价,所以可以低价。或者说,通过补贴低价。

这就是典型的摘果子。

果子总是有限的,平台都去摘,过不了多久就摘完了。

特别是现在正处于产品升级,主流换档期。老果子快摘完了,新果子还没完全长熟。

栽树的人摘不了果子,就不会栽树了。

现在有的平台主,公开讲窜货有理,有人觉得有点夸张了。

哪怕如阿里,基层战术动作不断,马云还是在唱高调。

难道 B2B 的平台主,连唱高调的情调都没有了吗?

 

 06.

谁来栽树?

首先,我们来看:什么动作是栽树?

渠道栽树,就是不断推新品,不断创造新的利润空间。

栽树,当然还要养树。我们暂时忽略这个环节的讨论。

十年树木,百年树人。其实,推新品的周期也不短,也得好多年。统一的汤达人,就埋伏了 6 年才上量。

从 B2B 的组织架构看,它还没有栽树这个组织功能。

B2B 目前也顾不上栽树。没有 GMV,就无法融资,战术性动作主导着平台行为,哪顾得上 “十年树木” 啊!

现在,推广新品的职能,要么由经销商承担,要么由品牌商承担,或者共同承担。

既然品牌商和经销商是栽树的主体,B2B 平台就要尊重他们。

比如,去中心化,如果是干掉经销商,真干掉了,B2B 平台就要承担全部的渠道职能。

承担不了,就不要提干掉经销商。

不要打着互联网的旗号,就觉得可以革任何人的命。

 

 07.

怎么栽树?

深度分销时代,推新品还是相对容易的。铺货+促销,就容易动销。

2014 年后,传统推广功能失灵了,新推广功能没有生长出来。渠道的问题,这是一个大问题。

没有新的推广功能,不代表渠道不需要。

我在 2017 年提出新推广,新传播,其实就是想赋予渠道推广功能。

实践已经验证,比传统的【铺货+促销】更有效。

传统经销商,把集成化的功能交给 B2B 平台,这是趋势,不要怀疑。凡是能集成的,平台有优势,如订单集成,统仓统配。

经销商聚焦核心职能,才有出路。

经销商的新核心职能就是:新推广+新传播

甚至未来出现新的推广平台,未尝不可能。在推广方面,人际关系还是非常必要的。

只要是需要人际关系优势的,小组织有优势,平台没有优势。

对于品牌商来说,新推广+新传播,就是创造能够控制的独立流量。

未来,独立流量与平台流量的博弈,将会相当激烈。

当然,有的经销商转型可能不成功,甚至大面积不成功,没有什么大不了的。

商业世界,不会因为落后者缺失而残缺。相反,因为新生力量加入会更美好。

 

 08.

渠道新格局

快消品领域,从主流品牌的流通环节看,已经相当优化(主要指 AB 类店, CD 类店还有空间)

未来,不会因为 B2B 的出现而多一个环节,比如,图1 的逻辑是不成立的。

品牌商与B2B平台博弈:B2B摘果,谁来栽树?

同样,也不会因为 B2B 的出现而少一个环节。比如,图2 的逻辑也不成立。即使 B2B 干掉了经销商,B2B 本身就是一个新环节。

品牌商与B2B平台博弈:B2B摘果,谁来栽树?

最大概率的渠道格局是:转型成功的经销商,与 B2B 平台共同组成一个新环节,渠道功能在经销商和平台商之间重新分配,各自发挥自己的优势,如图3。

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# 完 #

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