驿氪CEO闵捷:零售单客经济时代来临,流量为王让位数据化运营

驿氪CEO闵捷:零售单客经济时代来临,流量为王让位数据化运营

协助零售商围绕全渠道提升单客价值

调研 | 张扬 费凯琳   撰写 | 陈子民

 

驿氪是新零售SaaS服务领域成长最快的企业之一,通过SaaS产品+服务的形式,为零售品牌提供以SCRM管理平台为核心的会员营销解决方案。

 

驿氪CEO闵捷:零售单客经济时代来临,流量为王让位数据化运营

凭借出色的产品能力,驿氪获得九牧王、海澜之家等大型客户的青睐,目前付费门店超过10万家。CEO闵捷预计驿氪明年收入将破亿,今明两年收入增速保持在300%以上。

 

驿氪曾于2017年底获腾讯、京东领投的B轮融资,爱分析对驿氪进行了调研分析。(腾讯和京东都看好,驿氪用会员营销为线下门店引流 | 爱分析调研)时隔近一年,驿氪CEO闵捷与爱分析分享其对零售市场的新认知以及驿氪的业务发展情况。 

 

闵捷认为,未来零售品牌间的竞争将是围绕全渠道的单客经济争夺。品牌需要快速构建起私域数据银行,以线上线下融合的运营方式,驱动获客及单客经济的提升。

 

因此在2018年,在夯实原有业务基础之上,驿氪进一步拓展小程序产品板块及广告业务,目的是帮助客户更好地构建数据资产。

 

近一年来,微信不断开放小程序功能权限,极大增强了小程序应用于线上线下零售场景的易用性及数据可得性。小程序产品板块是驿氪2018年着力打造的产品能力之一,以SaaS的形式为其原有客户搭建小程序,收取每客户2万元年费。同时,依托小程序连通线上线下,零售品牌也将拥有更多维度的客户数据。

 

对于投入广告业务,驿氪主要考虑的是依靠广告达成数据闭环,为客户画像增添数据维度,比如驿氪很少投放CPM、CPT等展示类广告,更多是代领券等可以生成客户偏好数据的广告。 目前,驿氪是广点通的一级代理,除此之外还和阿里、京东、新美大、头条等大型平台进行合作。

 

另外,在团队规模方面,客户成功团队是驿氪保持竞争力的关键,目前这支团队规模已由去年的20人翻倍至今年的40人,主要负责为客户提供运营指导。

 

驿氪CEO闵捷:零售单客经济时代来临,流量为王让位数据化运营

近期,驿氪创始人兼CEO闵捷接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略等方面进行了深入交流,现将部分内容分享如下。

 

 

01
小程序带来数据自动化采集新机遇

 

爱分析:以前CRM需要销售手动输入信息,现在有哪些更好的数据自动化手段?

 

闵捷:关于数据自动化这件事,美团点评做得很好,为什么餐饮行业比零售行业容易做?原因在于餐饮行业中,包括团购和外卖,从发券到核销本身就是一个自闭环。

 

而线下零售的数据仍然缺乏这样一个自闭环。原来闭环是在POS里面,但POS系统一直都是相对封闭的,是一个私有化的系统。也就是说门店在哪、售卖哪类商品、有多少人对商品感兴趣、选择商品放入到购物车等的数据闭环没有串联起来。

 

今天我们发现了一个帮助我们实现数据自动化采集的机遇,小程序加快了整个线下场景的数字化。我认为小程序不只是流量入口,也不只是一个在微信里的入口。比如线下扫码一个小程序,或者是在支付完成以后的小程序,它都和微信ID有绑定关系,也就是在公众号体系里,数据闭环是先天就成立的,只要再加上这个品牌自身的存量数据合并,自然而然闭环就打通了。

 

同时,小程序自带社交属性,所以会有很多做裂变的机会,大家现在看到美团外卖,几乎所有分享页面都小程序化了。所以从流量上来看,它也可以通过裂变实现更多维度的数据收集。

 

爱分析:巨头比如BATJ对外开放的会员标签数据中,有多少是可以转存下来,而有多少是只有读取的权限?

 

闵捷:我们一直说数据是货币,那标签就是汇率。其实大平台对所有人都一样政策的,比如你看到腾讯的后台是2000个标签,那你筛来筛去也就2000个标签。

 

这就是为什么今天大家要特别抓住云的机会,现在基础设施都很完善,无论是存储、计算、AI能力,都已经变成公共资源开放出来,大家要善于利用大型平台的产品,来打造自己的私有数据银行,而不是单单依赖大型平台的数据。

 

而当品牌商的数据能力越来越强的时候,和平台做数据交换时的议价能力会越来越强,企业竞争力才会更强。

 

现在我们服务的客户几乎都用公有云,我觉得这是因为零售商有一点是认可的:数据是有保鲜期的。今天数据不去做交换、不去跟平台做打通产生新的数据,其实过个半年就失去生命力了。

 

另外,我们特别意外的是,服务某些客户的时候,虽然它有500万的会员,但激活的时候发现激活率比想象的还低很多。这就是没有理解到数据需要有保鲜期,只有不断地和平台去做数据交换,数据的质量才会越来越高。

 

爱分析:品牌商能从巨头拿到怎样级别的数据标签,最终还是看它自身有多少数据?

 

闵捷:对。本质上就是品牌商会跟BAT去谈,比如上传多少数据能兑换回来多少。驿氪的作用第一是帮助品牌商把接口的标准打得更通畅,另外一个就是在过程中帮品牌商去优选数据。

 

比如阿里最主要的数据开放就是来自于它的数据银行,其中又分为电商版和零售版。对于大部分新零售商,电商版的数据没什么帮助,因为都是电商的购买人群数据,而零售版目前来说还是数据累积的过程,它需要从量变到质变。我们比较清楚在这里面怎么样去合理地管理数据资产,做到增值或蓄水。

 

爱分析:在交换数据的时候,驿氪是作为所有品牌的综合第三方代表还是单个品牌的代表?

 

闵捷:单个品牌,而且我们会充分理解平台的标准,比如它的数据开放标准、数据开放维度,我们不会去争取一些违规、违背平台数据运用规则的数据。而且在服务了这么多家以后,在零售垂直行业里,我们更清楚哪些数据应用场景是成立的,哪些效率更高,这个是我们在这过程中不断做沉淀得回来的优势。

 

爱分析:我们看到阿里收购了很多线下零售,比如高鑫、三江等,但改变最大的是盒马,您认为零售里哪些方面更容易改变,哪些则更难,为什么?

 

闵捷:零售本质上来说是在不断变化的货权关系和服务关系。盒马容易改变的原因在于其货权关系和服务关系都在阿里体系里面,而大润发现在还在接入中。所以我认为是自营体系会更快,跟业态的关系反而不大,最终还是归因于效率。未来,阿里对这些线下零售业态的核心改变还在于看它们能否被纳入到体系中,不管是线上还是线下。

 

 

02
线下硬件采集数据成本仍然较高,难以大规模应用

 

爱分析:除了线上数据以外,根据您的判断,在线下利用硬件采集数据目前应用情况如何?

 

闵捷:IoT是一个非常有效的数据采集的方式。虽然在每个人身上都带了很多设备,每个设备背后都会有一个ID,但设备上APP背后的ID是唯一的,这就可以进行数据采集。

 

我觉得未来无人零售也可以认为是一个基于IoT的设备感知,作为目前的零售的一个补充。但目前来说,硬件设备的数据获取成本太高,比如现在出门我们可以看到有些试衣间外有互动屏,我觉得如果把它作为一个数据采集特手段是很有效的,但又因为中国的零售品牌的连锁程度化程度比较高,如果一个门店多出5万成本,1000个门店就要多出5000万,这样看来成本还是主要考虑的因素。

 

爱分析:线下的数据采集比如无人零售,还需要多久才能应用到零售商的数据体系中?

 

闵捷:从数据采集的角度上来看,我认为零售行业还有巨大的提升空间。

 

我们先不提无人零售,先做好基础的统计,比如每天有多少人进店,有多少人在线下有扫码小程序的行为,有多少人在线上平台互动等。当我们把这些数据都分析清楚,我们就已经多了很多可以触达的会员信息。

 

无人零售硬件设备现在的问题在于数据获取成本太高了。比如图像识别要采集这些数据,首先要把所有SKU电子化,然后还要做比对、GPU计算,采集每一个行为的线上消成本高,在短期内还很难大规模应用,零售一定是跟成本挂钩。

 

爱分析:驿氪会不会布置线下硬件来捕捉数据?

 

闵捷:我们不会自己做这硬件,主要是会跟合作伙伴一起做,比如说我们和腾讯优图在合肥三家门店都合作了,包括人脸识别部分会员人群画像,我们之前也跟智能硬件公司进行合作。

 

爱分析:小程序也可以收集到线下数据吗?

 

闵捷:小程序很有意思,在我们服务有线上小程序的客户时,如果我们把其中一些行为,比如用户打开了小程序,是基于公众号推送打开还是基于个人推荐打开等类似维度的数据算上去以后,会发现品牌商对于数据的运用效果会好很多。

 

这证明了如果小程序以后把这些集搜索、LBS、收藏的维度都开放给品牌,就会有一波很强的数据红利。原来在POS里记录最大的问题是只有一个手机号码,品牌商无法进行消费者触达。现在有了小程序做主动触达,又将产生新的数据采集场景和应用场景。

 

 

03
虽然产品以SaaS形式提供但服务也很重要

 

爱分析:在国内,很多SaaS公司最后还是要花很多精力在服务方面,驿氪是如何进行客户成功服务的?

 

闵捷:目前公司的服务团队有40多个人,在公司结构里占到1/5右。我们一般会从零售运营的角度来看待服务这件事。首先,我们不是为了做CRM而做CRM,还是为了做到生意增长。如果从生意增长的角度,服务团队主要输出能力有两方面。首先是了解不同平台的规则,然后不断的输出服务模板,用服务模板更好的跟商家去做数据互动等。

 

另外一项服务内容是制定竞争策略。比如我以前在点评,美团出了新的政策,那我们应该出什么样团购策略回应等。因此第二块服务是营销策略。除此之外,其实我们公司还有一个广告团队,所以现在驿氪其实不算纯粹的CRM,还包括营销。

 

爱分析:怎么考虑市场营销业务,预计今年会投放多少流量的广告?

 

闵捷:我们会持续不断投入广告业务,但是它不以收入为目的,我们更多希望跑出数据模型。我们现阶段主要还是在和大客户的合作中进行尝试,看看怎么能达成数据闭环。我们投放广告有一个大原则,就是很少投CPT和CPM等展示广告,而是做很多类似于竞价CPM或代领券小程序这类的,帮助我们认清用户属性的行为广告。

 

爱分析:驿氪内部是怎么定义大客户和腰部客户的?

 

闵捷:核心还是看用户量级、会员量、门店数等,比如说门店数在500家以上的。但有的客户门店数没那么多,但业务模式更加创新,比如说是全直营,同时又做了线上线下同款同价、尝试导购等,我们也认为是大客户。总结起来,对我们来说,场景就是两类,一类是数据量足够大,订单金额足够高,还有一类是场景使用渗透率足够高。

 

爱分析:您认为未来国内可能出现多品牌联合营销,相互打通数据的情况吗?

 

闵捷:我认为不会。中国是一个制造大国,每个品牌都有雄心能够变成一个多品牌集团类,围绕着人群做生活方式。所以大家对这一块数据控制是比较严密的,数据一定会掌握在自己手上。这也是为什么平台推大数据场景的时候,品牌反而会警惕的原因,因为会觉得自己失去了对数据的控制权。

 

爱分析:和传统软件商相比,驿氪的优势体现在哪些方面?

 

闵捷:我觉得传统软件是工具,离生意太远,虽然有些传统软件商现在也在帮用阿里搭中台等。但是我个人感觉整个时尚行业比如鞋服,它们的信息化程度是很高的的,大家都已经做到了财务业务一体化,甚至在十年前就在做全面预算管理、商品企划,过程中也用了SAP等系统。因此,它们痛点不在于后端的信息化管理,单纯靠后台信息化去切是行不通的。

 

它们更大的痛点是在于如何在本轮移动互联网或社交零售浪潮里离消费者更近,要解决的是如何和消费者互动的问题。可能在互动完以后反向看怎么样在供给侧做更好地改变。

 

爱分析:目前主要的获客方式是怎样的?

 

闵捷:主要还是打造大客户标杆,也包括和媒体等合作,现在我们有50%以上的客户是通过市场营销媒体的合作以及转介绍来的,我始终认为零售云是要靠营销驱动,而不是地推。

 

爱分析:公司团队规模如何?

 

闵捷:现在差不多200人。比去年是多了一倍多,主要都研发团队、运营团队和服务团队。研发团队里面增加比较多的是数据团队和小程序团队。

 

爱分析:2019年有怎样的发展规划?

 

闵捷:首先是夯实全渠道的对接,比如阿里的智慧门店、京东腾讯的无界零售,包括美团自己也做了核心的平台了,所以我们一定要把这四个平台着力打通,另外像今日头条之类的新兴平台也开始尝试对接。我们希望把数据维度做的更充足,完成数据的累积。

 

第二阶段就是要把数据的加工能力和场景的抽样化能力做得更好。而且在2019年我们会继续all in小程序,我感觉可能未来小程序会占到整体零售的10%以上,并在两三年内就会超过一些大型电商平台的销售金额。

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