天猫双11十年,除了阿里生态All in,天猫靖捷还解答了“二选一”等热点话题

天猫双11十年,除了阿里生态All in,天猫靖捷还解答了“二选一”等热点话题

  撰文  | 颜菊阳

10年前为求生存,天猫“造节”双11。

今天,走到第十个年头的天猫“双11”,首次打通阿里旗下所有的22个BU。阿里生态首次“番号统一”,全面参与“双11”。

至此,天猫“双11”从一场线上电商的大促,第一次真正意义上覆盖衣食住行到吃喝玩乐的全消费场景。

阿里生态All in是什么概念?

就是“双11”期间,消费者无论是在淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等生活应用,还是打开盒马、口碑、饿了么等消费App,还是银泰商场、居然之家、大润发、1919、天猫小店等线下卖场门店,只要使用阿里旗下的App,消费者都能积累“能量值”,换取天猫购物红包。

这相当于消费者可以在阿里旗下通享通兑任何一笔交易,阿里旗下各个商业端口流量互通、会员权益皆打通。

在《商业观察家》看来,意味着两方面价值。

 

一是阿里系各商业端口流量互导、互通。最后各种交叉营销、协同,能做大整个“双11”的流量池。

二是阿里系会员权益皆打通,最后能形成一个更全貌、精准的双11消费客群的“画像”,平台数据价值更为精准。

 

而“双11”期间,任何一个单体的商业体,无论是跟盒马比拼,还是跟大润发竞争,其实都是在跟整个阿里生态竞争。

阿里巴巴集团CEO张勇在“双11”发布会上预测说,去年“双11”当天是8.12亿个包裹,今年“双11”单日包裹一定会超过10个亿。

按照天猫提供的数据,今年“双11”的规模照例是相当庞大,数字皆万、亿级。参与的品牌全球18万家,购物津贴(红包)超100亿元,新零售门店20万家,海外包邮国家200个。

而面向未来,张勇说,“双11”是刚刚的开始。相比10年前“网上支付”是新鲜的玩意。“双11”的终极未来是相信互联网能够重构和升级所有的商业,从消费侧到供给侧实现全链路的数字化改造。

“10年前,所有的大型企业开始“触网”的时候,想的是互联网带来了新的销售通道。但现在,我们可以看到,所有的品牌商、合作伙伴的共同愿景是看到了互联网、数字科技带来的变化绝不仅仅在消费侧,而是带来了整个消费的运作方式,从销售、营销到供应链、客户运营、商品制造、采购、企划等全链路的环节,走向数字化运营。”

今年的“双11”有很多个第一次。除了是第一次阿里全生态力量的数字化协同,还是阿里“新零售”提出两年后的首次能力的规模化检验,还是马老师卸任阿里集团董事长的最后一个“双11”、阿里零售平台组织架构调整以来的第一次“双11”、天猫新总裁靖捷的首个“双11”……

作为今年“双11”与往年最大的变化之一,还是新零售——阿里旗下传统零售通路,数字化改造后全面规模化参与到“双11”。换言之,这是阿里新零售第一次规模化参与的“双11”。

传统存量市场能否通过数字化改造后释放增量这是今年“双11”的看点之一。也是我们关注的重点。

对此,天猫总裁靖捷给出了具体的介绍。今年“双11”在新零售领域的进展是数字化门店覆盖400个城市,12座新零售样板城市,超过100个重点商圈,超过20万的智慧门店,50万智能导购来完成新零售的“阅兵”。靖捷认为,新零售将是今年“双11”的增量之一。增量在于通过数字化改造,剔除了传统线下零售消费时间、空间的障碍。比如“7x24小时的云店不打烊”,剔除了传统线下零售消费时间、空间的障碍。线下门店的最大价值是让消费者感知品牌体验,天猫“双11”通过预售、引入50万超级导购打通品牌和消费者的关系,发展品牌会员,升级专属导购,将“双11”的交易能沉淀为品牌商的消费资产,变成日后持续营收增长。

“双11”第一年交易5200万,去年1682亿,天猫“双11”每一年都能实现指数级的增长。虽然阿里每一年都不预测交易数字,但毫无疑问,新一轮“猜交易”的“双11”游戏又照例会开始了。

 

天猫总裁靖捷在发布会后的媒体群访中,还解答了有关“双11”的十个热点问题。

1、低线市场如何做增量?

对于所有低线市场,今年是第一年全员参与的“双11”。低线市场具体是通过阿里零售通、农村淘宝等业务来全面进入。比如,29个省、800个县,将近1亿的农村消费者通过“农村淘宝”来参与。超过20万的街边小店通过零售通业务参与。这还不包括天猫小店在内。

对于低线市场,“双11”不仅仅是一个覆盖的概念,还包括如何帮助品牌商开发低线市场匹配的商品,应该以什么样的规格来服务当地的消费者。背后还包括物流上,菜鸟网络和所有前端业务一起并肩作战,给予农村消费者和城市消费者同质、同价同样的消费体验。如此可以让消费在低线市场得到爆发式增长。

2、阿里各BU具体如何协同?

今年所有消费者将从10月20日开始参与预售,阿里旗下所有App都参与,此次“双11”参与人数史无前例。App的互动能形成消费行为的更强劲爆发。同时,每个业务都有自己的玩法。协同主要通过“全民合伙人”的玩法完成。

协同还体现在新零售。本质上天猫不再是天上的“Mall”,已是理想生活打造的雏形。今年是首次规模化实现“三公里理想生活圈”。今年400个城市中将有12个城市打造成新零售的理想之城。总共100个商圈超过20万的线下门店完成数字化改造,这就意味着新零售全面爆发,而不是简单意义上点状的创新。

线下消费的关键驱动力还是门店导购员。今年有50万完成数字化升级的“导购员”,他们与消费者的互动和推荐能力会提升。对于消费者地互动和教育的能力能全天候产生影响。无论对释放消费力,还是品牌企业提升经营效率都有战略性地升级。

3、今年“双11”的压力?

对于天猫整个团队,如何能够在今年打造全面升级的消费者的价值和体验,如何可以全面地打造针对品牌商家的价值和体验,是真正意义上的挑战。

4、新零售能力如何检验?

新零售数字化改造,技术赋能已经涉及到品牌公司经营的每一个链路环节。给消费者提供价值,完善体验。并最终改变品牌的经营方式。

当我们在谈新零售价值什么是有效的时候,新零售在期待什么样的增量价值的时候,其实没有泛的新零售,检验新零售能力提升在于能否实现消费者更低的决策成本,更好的交付体验。阿里新零售是体系化能力建设。

和单独的线上“双11”的区别在哪里?就是消费者可以在数字化门店感受商品,任何的一次感受都可以下决心是否参与预售。很多传统线下零售业态不用等到“双11”就可以完成交易。

20万的智慧门店参与,意味着庞大的线下门店网络、传统导购员完成数字化改造,每一次的品牌交互都可以沉淀为品牌的消费者资产。

5、今年“双11”在淡化折扣?

折扣有没有用,当然有用。曾几何时,大家都认为在中国市场的所有的商品竞争是一个真正意义上低价的竞争。低价意味着什么,意味着缺乏面向消费者需求的创新的产品。

天猫双11在今年,和过去几年,发生的最大的改变是变成越来越由新产品、新品牌、新品牌来引领。

6、饿了么、口碑本地生活服务公司第一次参与“双11”的价值?

今年“双11”是阿里数字经济体的全面协同,这种合作不是一次性的合作,未来越来越多的饿了么、口碑、天猫在服务消费者方面会有更多的合作。

7、天猫“双11”如何看待拼多多等拼购模式曝出的“二选一”问题?上不上拼购?

天猫永远关注的是我们的客户。我们的消费者、我们的品牌能不能从天猫获得业务的增长和盈利的价值。

客户价值做到的时候,消费者和品牌的选择是水到渠成。

8、“双11”在“变长”、场景在不断增加的业务逻辑?

每年做“双11”不会觉得变长了。每年都是10月20日开始预售,11月1日开始预热,整个的新零售也是让消费者参与到“双11”没有时间、空间的限制。

9、“双11”是手机天猫改版转型的起点?

今年手机天猫的改版将在“双11”与消费者见面,11月1日开始,在12个“理想之城”的100个商圈,消费者拿起手机“摇一摇”,在三公里以内的数字化门店可以体验到商品、服务、优惠、会员权益一网打尽的体验。手机天猫从原来以货为中心,变成可以基于商圈的页面,即变成以人为中心,三公里之内的新零售都可以为你服务,这是大数据重构人货场的历程。

10、眼下宏观经济形势是否影响今年“双11”?

今天大家可能都有各自对经济形势的看法,我想说的是,我们应该看到,到底今天还有哪些消费者的需求是可以被创造和满足的。到底还有哪些消费者没被我们覆盖和服务。如果在这几个方面有非常确定地回答,就知道真正地增长来自何方。

增长的三个关键来源是:新需求、新市场、新体验。

另外,在全球范围内没有另外一个市场像中国一样拥有今天巨大的消费潜力,也没有另外一个市场像中国拥有一个全面数字化的市场。

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