送别“B端深度分销”,迎来“C端深度分销”

送别“B端深度分销”,迎来“C端深度分销”

◎ 文刘春雄

 

107日,发了一篇文章《都什么年月了,还在讲铺货率和拜访率?》,传统深度分销的例行工作,被我批了一下。引爆了点击,也引发了争议。摘录几条:

 

LDZMH:快消品大品牌不做拜访,不做铺货,你试试?再好卖的几个月后也白搭。

 

仲景徐璐:结合实际情况,可能刘老师没去过县城终端,我作为一线业务人员,负责县城流通渠道,我们拜访终端,主要任务是:把我们产品排面抢回来,把货从仓库找出来,把货价卡补全。第二才是去和老板打个招呼,什么时候做活动或者海报之类。一个门店两个月不去,你的产品一个都找不到。排面被竞品挤掉,货都给你收起来。

 

光头马斐:要具体问题具体对待,营销是系统工程,不能以点带面。快消品,如果不拜访,不铺货,终端能见度低、排面占有率低,不到三个月,这个品牌在当地市场还能找到么!

 

舍与得:让这些食品大巨头不拜访试试看看能不能在店里找到他们排面。

 

这些异议,预料之中。如果没有异议,要么说明铺货和拜访彻底过时了,要么作为渠道主体工作,不可或缺。

 

我在留言中,答应要用一篇文章回应争议。这篇文章就是。

 

 01 

 

2016年,我就与啤酒深度分销大师方刚老师讨论过“深度分销走向何方”的问题。铺货、拜访、理货、促销等深度分销的例行工作,做了这么多年,已经到了一下困境:不做不行,做了没增量。

 

正如上述群友所言,货架上没货,搞什么销售?

 

当时,我与方刚老师的结论是:深度分销将向精准化、高效化发展。不过,现在我改变了观点。

 

前段时间,深度分销的提倡者之一施炜老师写了一本书《深度分销》。年初,我听到施炜老师要出版这本书时,很吃惊:怎么现在还写这个话题的书?

 

后来,与施炜老师深度沟通,我明白了。施炜老师实际上提出了另一个纬度的深度分销。

 

如果把2003年前后提出的深度分销称之为“B端的深度分销”的话,现在的深度分销应该称之为“C端深度分销”。

 

B端深度分销,深度到终端为止;C端深度分销,要深入到C端。

 

 02 

 

B端深度分销,它的主体工作就是:铺货、理货、拜访、促销、客情等。当时以“八步工作法”作为深度分销的标准。

 

当时,做好这些主体工作的结果是什么呢?答案是:销量能够上升。

 

为什么销量能够上升?一是因为当时仍然处于总量上升阶段;二是这些工作激活了终端;三是促销能够促进销售,让消费者占便宜。

 

B端深度分销后期,大约2008年的时候,深度分销“八步工作法”已经渐渐失灵。当时,我提出了以“终端推广”代替深度分销。当时两家企业做得特别好,一个是金龙鱼,另一个是统一的老坛酸菜。统一当时提出的口号是“建立以推广为导向的销售体系”。

 

现在回想,终端推广是介于B端与C端之间的工作,以C端工作促进B端工作。比起单纯的B端工作,无疑是巨大的进步。

 

群友的留言集中在一点:没有铺货和拜访,货架上没货,谈什么销量?

 

我要反问:做好了这些工作,就有销量了吗?

 

一个时代的主体工作,一定不是做一些“不得不做”的工作,而是做一些“做了销量就增长”的工作。

 

 03 

 

在目前条件下,什么样的渠道工作,能够带来销量增长呢?我认为是C端深度分销”

 

这里,C端指的是消费者。

 

有人可能会问:为什么原来不做C端呢?一是原来做B端就有效,没有必要加大成本做C端;二是原来没有技术手段,现在有了移动互联网,能够连接C端。比如,社群、小程序。1010日,我给一家黑茶企业培训经销商,他们专门请了腾讯的人讲小程序,已经有技术手段连接端了。

 

未来2年,将是C端深度分销的红利时代。

 

哪些企业在做C端深度分销呢?江小白、李渡白酒、消时乐,这些企业都在做。有些人对江小白不理解,以为他们只是传播工作做得好,其实他们的深度分销已经到C端。最近我到江西李渡去游学,发现他们的C端深度分销做得太好了,他们的口号是做“沉浸式场景体验的头号玩家”。

 

C端深度分销的主体工作是什么?我认为有两项:一是传播引爆;二是动销。怎么做好这两项工作,我以后会专门撰文论述。

 

传统引爆,过去是市场部的工作,现在要成为销售部门的工作,销售部门既是“陆军”,也是“空军”,职能要转变。

 

C端深度分销的动销,与B端深度分销也不同。B端深度分销的动销,本质上是终端“存量的再分配”,你的产品多卖了,别的品牌就少卖了。C端深度分销有动销,本质上是“为终端创造增量”,实际上是为终端引流的工作。

 

 04 

 

注意:B端深度分销,本质是瓜分终端存量;C端深度分销,本质是为终端创造增量。

 

两种做法,在终端的地位是不同的。

 

有人提出,不做理货、不做拜访,不做客情,终端没货卖什么?我告诉一些更可怜的情况:企业给终端有陈列费,业务员拜访时,陈列得很好。等到业务员一离开,马上换掉陈列。

 

我曾经问过门店,为什么换掉陈列?老板的回答是:影响销售。

 

没有拜访、理货,货架上就没货,那么,到底说明理货、拜访、客情很重要呢?还是说明这些工作根本没有起到作用呢?

 

两种答案,两种解决方案。一种深陷其中不能自拔,一种要寻求解脱。

 

 05 

 

C端深度分销替代B端深度分销后,是不是不做B端深度分销的工作了呢?当然不是。

 

要做C端深度分销,总要先铺货吧。只不过,不再讲铺货率,而是精准铺货。

 

铺货了,是否就有自然销售呢?现在自然销售很难,所以要做C端深度分销,即传播引爆和C端引流工作。

 

C端引爆和引流动销工作做好了,就有资格反过来要求终端主动做好理货、补货等工作。比如,我们发现,做好了C端深度分销,有些终端主动要求铺货。这个时候,在终端的地位就不一样了。

 

为什么地位不一样?前面讲过了,B端深度分销的本质是“瓜分存量”,C端深度分销的本质是“引流”,即创造增量。

 

即使做了C端深度分销,是不是拜访、客情、理货就完全不做了呢?当然不是。

 

面向B端的工作仍然要做,但有两点不同:一是精准打击。基于渠道数字化后的后台分析,凡是有问题的终端,一定要更精准地解决问题;二是例行的拜访、理货、客情仍然需要,但要大大降低例行工作的频率。因为这类例行工作是效率比较你的工作。

 

上面的逻辑是:做好面向C端的深度分销工作,面向B端的深度分销工作就大大降低了。

 

C端深度分销,不是放弃B端深度分销,而是包含了B端深度分销,并提升了B端深度分销有精准度、效率,降低了例行工作的强度。

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