B2B产品到底都有哪些运营套路?

 到底怎么做好TO B的产品和市场运营呢?

 

  1.常见的两种类型的TO B企业

 

  一般我们会把TO B的书面语言叫做企业级应用服务。常规的的TO B服务有以下两种形式,第一种是传统的企业级服务。用友、金蝶,都是属于传统的企业级服务。他们有以下几种特点:

 

  开发方式:私人定制;

 

  部署方式:独立部署,服务器或私有云在客户方;

 

  开发成本:初期投入高,后续有维护成本

 

  服务持续性:服务商一般服务到软件交付,后续由客户自己来维护

 

  在这一两年,企业级的SaaS服务非常火,现在可能会变成了一个主流。企业级的SaaS服务有这样几个特征:

 

  开发方式:标准化+可模块化定制组合

 

  部署方式:公有云部署,直接从云端获取服务

 

  服务持续性:在续费期间持续服务

 

  投入成本:初期低,开通账号即可。但是后续需要持续付费。

 

  企业级的SaaS应用服务,入门的时候比较低,但是后续的增长空间比较高。就两种主要的服务形式来看,现在可能是以SaaS的模式是最火的,包括未来,我们也认为SaaS的发展还是非常有前景的。

 

  2.未来5年,TO B的市场趋势是怎样的?

 

  2015年,SaaS市场规模已达382亿元,16年整体规模接近500亿元,到2018年增长至892亿元,年复合增长率超过33%。到2015年时,平均融资金额已达1亿6900万,融资数量飙涨至195起,资本热度可见一斑。

 

  我们在中国做创业,或去看一个新的方向,一般会去参考一下美国的市场。在美国的TO B市场上有2700万家企业,Oracle、SAP、Salesforce三大企业级服务公司,总市值达到了3500亿美元。

 

  而中国有2200万家企业,并且在大众创业的情况下,这个数量还在飙升。没有百亿市值的企业服务公司,也没有10亿美金的SaaS公司。中国企业级服务市场的规模将是万亿级别,即便BAT入局,也会有很多细分领域的机会。

 

  TO B运营的人才,在未来市场上肯定也是比较稀缺的。

 

  3.TO B和TO C有哪些区别?

 

  (1)个体决策VS团队决策

 

  首先从决策角度来讲,TO C是个体决策,大家喜欢一个APP,或者不喜欢一个APP,完全由自己说了算。而TO B是团队决策,我要用一个企业级的应用服务,我希望提高整个团队的运营效率。虽然是老板拍板,但是也需要底下员工的配合,需要所有团队去使用这个软件才能够真正地达到效果。

 

  (2)标准化产品VS业务紧密耦合的定制化产品

 

  在TO C领域,基本上都是标准化的产品,大家用京东,或者用微信,所有的功能模块是一样的。但是在TO B的业务里面,TO B的产品跟公司的业务是紧密耦合的定制化产品。因为TO B的产品,大部分是帮助企业去提高它的运营效率,或者节省人力,或者提升它每个模块工作的效果。这样的话就需要跟它的业务做紧密的耦合,才能够帮助它把业务流做得更好。

 

  (3)海量用户VS垂直领域用户

 

  TO C更重要的是追求海量用户,大的APP可能动辄就是上亿的用户量,每天的日活可能差不多要到几千万。在TO B领域里面,因为要做业务的耦合,做一些定制的东西,更偏向于垂直领域的客户,在TO B的领域里面能做到上万家的客户就已经是非常大的规模了。

 

  (4)决策流程简单VS决策流程复杂

 

  从决策的流程上来讲,因为是个人决策,TO C的决策流程是非常简单的,我愿意在京东上买,我就下个京东,我愿意去淘宝逛,我就下个淘宝,我喜欢逛逛小红书,我就下个小红书。但是在TO B的领域里面,可能会涉及到非常多的部门和环节,比如说老板拍板可能还不行,还需要下面具体的业务部门的支持。

 

  (5)理解成本低VS理解成本高

 

  从理解成本上来讲的话,TO C的产品一般理解成本是很低的。

 

  但是TO B需要我们去告诉客户怎么样使用产品,怎么样梳理业务流,怎么样能够通过产品的使用提高效率或者效果,有一定的理解成本。

 

  (6)放弃成本低VS放弃成本高

 

  在TO C的领域里面,用户的放弃成本也是很低的,下载一个APP或者卸载一个APP,只不过是动动手指的事情。但是在TO B领域里面,它的放弃成本是很高的,因为我使用一个产品,我需要整个团队的这个沟通协作,然后使用,还有学习的过程。

 

  (7)免费VS付费

 

  大部分TO C的产品,你在入门或使用的时候可能是免费的。比如说新闻类。但是它可能会通过获取足够的用户量,然后通过广告的方式来变现。

 

  TO B我认为是更直接的,市场检验这个市场是不是足够好,取决于说用户愿不愿意为你而付费。所以在TO B领域里面,我觉得最重要的就是要把这个产品卖出去,让客户买单,这是证明这个产品最好的方式。

 

  一、TO B运营的不同阶段,要做好这些事...

 

  TO B运营的不同阶段,跟你的公司发展的阶段是相匹配的。

  1.初创期

 

  这个时候可能属于公司从0到1的阶段,我们真正商业化的产品还没有发布。在这个阶段,我们最重要的事情,是去收集到客户对于整个的市场需求的反馈,然后帮助产品和技术的同学把产品做完善。

 

  2.发展期

 

  这是从1到100的过程,这个时候你的商业化产品已经出来了,你要慢慢地投向市场,这个时间最重要的就是促进销售。找到种子客户和标杆客户,来为以后的扩张做准备。在这个阶段,对运营最重要的工作就是销售的支持。

 

  3.扩张期

 

  扩张期,我们的产品其实已经很完善了。也有种子用户,服务团队也非常好,这个时候就可以做积极的扩张了。TO B的服务性还是挺重的,你还是需要有人做支持,做客服,然后有技术支持的团队去做一些技术的配合。

 

  所以在初期,在产品不够完善的时候就放大量的客户进来,可能会反而因为不足够成熟,而伤害了很多客户的体验。如果客户在你这里初期的体验不好,你下一次等到产品完善的时候想让他再试用,基本上很难了。

 

  在扩张期,最重要的就是开始大量地积累用户和扩张。在这个时候,要做很多品牌曝光的工作,以及流量引入的事情。

 

  4.成熟期

 

  即从10000到10万+的过程。这个时候,最重要的是品牌影响+销售转化。

 

  二、做好TO B运营,最基础的事情是什么呢?

 

  首先,我们要明确产品的定位和市场。

 

  定位可以列为你产品的slogan,就是一句话来讲明你的产品到底是什么。

 

  核心的功能点和优势,你可能需要几个词,让用户知道你产品的核心功能点是什么,能解决什么问题。

 

  目标客户就是你要清楚你的产品要面向哪些人,这样你在后面的运营策略里面,才知道要怎么去做。

 

  因为TO B的这种决策链条比较复杂,我们要去了解产品关键的决策人是谁,谁来决定,针对不同的人,是不是要去给不同的沟通方案和策略。

 

  比如说像HubSpot这家公司,它的定位就是集客式营销和销售管理软件,核心的功能点就是内容营销工具,优化工具和智能分析工具,目标客户的话,主要是中小企业。

 

  GrowingIO的定位就是基于用户行为的新一代数据分析产品,核心的功能点就是无埋点,转化率优化和产品体验优化。

 

  一、优秀的TO B产品运营,要具备这3个素质

  如果你想做好一个TO B的产品运营,要具备以下的素质:

 

  1.懂产品,你要对自己产品的细枝末节,来龙去脉非常了解。

  2.懂业务,为什么要懂业务呢?因为我们在去看TO B产品的时候,我们是帮客户去提供一个企业级的应用解决方案,可以让他运用到他的具体业务当中,帮助他去提升整个业务流的效率。

 

  如果你不懂这个业务,比如说我不知道电商的运营是什么样的流程,是怎么做的,你就没有办法知道在这个过程当中客户的痛点是什么,他可能遇到的问题是什么,我的产品又要怎么样去帮助他。

 

  3.懂趋势,在TO B的运营人员上面,因为我们是要给客户去提供解决方案的,所以我要让客户觉得我有足够的专业性,我才能够让客户信服,让他认为我提供给他的解决方案是真正有效的。

 

  二、TO B产品运营最最重要的3件事

 

  具体产品运营的主要工作,我把它划成三大块。

 

  1.基本资料的整理

 

  第一,基本资料的整理,第二是销售支持,第三是产品的沟通。

 

  基本资料整理包括比如说官网,但凡你要去推产品,要去介绍的时候,大家会有一个习惯,可能会去你们的官网看看。第二就是介绍PPT,至少你要有资料可以发给用户。第三,在TO B领域里,我们会涉及到很多客户拜访,或者是线下会议,所以有可能要做电子和纸质的宣传册。

 

  TO B的客户,相互直接都会说,别人家有没有用你们家的产品,他们是怎么用的,所以成功案例的整理和使用场景的整理是非常重要的,也是最有说服力的,所以在这块也是要花很大的精力去做。

 

  销售的支持,在TO B上面,销售导向的占比是非常大的,这个产品是不是能够成功,或者是不是真的好,主要就是看客户愿不愿意为它买单。所以在TO B的产品运营上面,对于销售的支持也是很大的一部分。

 

  2.销售支持

 

  销售支持主要分了以下四个部分,第一,销售话术的整理,第二,销售培训。第三,一些产品demo的制作。最后,客户的一些拜访和使用培训。

 

  (1)销售话术的整理

 

  售前准备

 

  销售话术里面包括四个大部分,第一个就是告诉销售怎么样去做售前的准备。售前准备里面,第一个就是目标客户的判断,在TO的领域,特别是新的一些产品领域里面,销售不是非常明确我到底需要什么样的客户。我们也不建议所有的销售是大撒网的,所有的客户都跟一遍,也没有那么多精力,不要浪费时间,还是要把精力花在最有价值的客户上。

 

  怎么样去判断你接触到的用户是不是目标客户?

 

  比如说我去做活动运营管理的系统,我会告诉销售说,如果是电商客户,他每周至少要做两三次活动,有专门的运营人员来去做这件事情,这样的客户才值得我们去跟。有些客户可能一个月,或者是两三个月才做一次活动,他可能靠人工也能做得过来,根本就不需要一个系统来帮助他去做。所以还是需要把目标客户的这种判断讲清楚,来帮助销售去减少无用功。

 

  第二个是告诉销售怎么样去做一些客户背景的了解,比如客户的组织架构是什么样子的,可以去帮助我们去了解他的决策链是什么样的。现有的工作流程是什么样的,他现在在这个工作过程中遇到的核心问题是什么。

 

  第三,我们要告诉销售,不同决策链的关注点是不同的,我们要给出对应的沟通点和策略以及应对方案

 

  比如说在我这个决策链里面,我觉得老板、运营和技术是很重要的三个决策人。从老板的角度看,他会觉得能不能够帮我整体节省成本,提高效率,跑通管理流程。但是对于运营人员来说,他会觉得我用一个运营管理系统,是不是能够帮助我减轻工作量,会不会让我有额外的学习成本,能不能够帮助我完成KPI。可能对于技术来说,他会考虑你们的这种数据安全性高不高,对接会不会很复杂。

 

  公司的包装

 

  对于创业团队来说,创业团队的创始人的背景是非常重要的,所以创始团队的背景还是要做一些特别的包装,对于创始人的介绍,创始团队的这种背景,还是可以好好拿出来去告诉大家,我们有一个金光闪闪的团队。

 

  产品的介绍

 

  首先,很多客户上来就会问,你能不能告诉我你们是做什么的,你能不能给我用一句话去描述清楚你们的产品。

 

  其次,是产品的特点和优势,客户会经常问,你们家做这个产品是不是跟谁谁谁家做的是一样的,或者你们两家各有什么样的优劣势,所以跟竞品的比较也是非常重要的。

 

  流程相关

 

  销售话术里面会有一些流程相关的东西,包括开通测试账号以及客户问题的反馈流程。还有相关背景资料的常用术语,比如说我们做运营管理系统的时候,可能会涉及到运营,什么是SQ,什么是KPI,然后什么是CPC,什么是DAU,这些东西可能都需要让销售去补课的。

 

  (2)销售培训

 

  销售的培训,对于产品来说,还是需要做各种销售的培训,来让销售去了解自家的产品到底是做什么的。

 

  怎么做销售培训?

 

  最主要的方式是现场讲解和产品视频讲解。对于销售团队而言,人员的流动还是蛮高的,所以通过产品视频讲解的方式就会更适合于销售团队的培训,也会见山一些运营的重复工作。

 

  在销售培训的这个层面上,还有一点非常重要,即运营部门要跟销售部门达成共识,把销售培训和接收的情况纳入销售KPI考核,不能说产品讲了一遍,销售没听懂,再讲一遍,他们还没听懂。一个产品讲两三遍,除非这个产品真的是太复杂了,但是实际上这种太复杂的产品应该是很少的,如果跟一个人讲两三遍都讲不清楚这个产品是什么,它在市场上能活下来的机率也比较小。销售对于培训和掌握产品有足够的重视。

 

  考核的方式可以是做考试,你可以出题。对于TO B的产品来说,最好的方式就是做现场演练,即场景模拟。这样一方面减少了运营的重复工作,另一方面,可以帮助销售更快地进入产品销售的角色里面,提升大家彼此的工作效率。

 

  (3)产品demo/试用账号搭建

 

  我们在TO B的产品里面,很多时候是需要一些demo和测试账号的,所以需要运营的同学根据客户具体使用的情况,来去做一些demo账号或者是账号的搭建。

  (4)客户拜访及试用培训

 

  在很多时候销售可能没有办法把产品讲得很透,还是需要运营帮助陪同销售一起去做客户的拜访,和期间的一些使用培训。

 

  在客户拜访之前,要做好哪些准备工作呢?

 

  1.自我介绍:你的职位;塑造专业形象;拉近客户距离

  2.客户背景了解:了解客户基本业务及需求

  3.参会人员确定,从而制定对应角色的沟通策略;

  4.产品demo准备,有侧重的介绍产品

  5.确认后续事宜

  同时,在客户拜访的过程当中,我们要树立清楚分工和拜访流程。

 

  在TO B运营里,特别需要这种跨部门的配合。比如在销售上面,销售更重要的就是做客情关系。要把握所有的时间节点,比如什么时候客户要测试,什么时候反馈结果,什么时候要进入什么样的状态,是销售要去跟进的,因为销售要去结单,如果他不了解中间的过程,他是没办法跟客户去结单的。

 

  运营的童鞋,要做的主要是客户培训。包括客户反馈的问题的内部跟进,客户使用过程中的一些支撑。

 

  3.产品沟通

 

  产品运营是要做好客户和产品之间的桥梁的。因为有的时候产品经理可能更多的是站在产品的角度来去看产品,而不是客户的角度。而销售,就是客户说什么,我就反馈什么。即使客户说了不好,但是到底他的需求是什么,为什么不好,销售也是很难做出判断的。所以在这个过程当中,运营在收到客户需求和反馈的时候,可能要做一下和梳理,然后再反馈给产品。

本文由 产业新干线 作者:NovaLink 发表,其版权均为 产业新干线 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 产业新干线 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。

发表评论