为何你总与优秀SaaS公司差距那么大?

KBCM Technology Group 《2017年私营SaaS公司研究报告》(2017 Private SaaS Company Survey Results)全解读。

去年年底,美国投资银行KBCM Technology Group(前身为Pacific Crest Securities,即太平洋皇冠证券)发布了《2017年私营SaaS公司研究报告》(2017 Private SaaS Company Survey Results),虽然时隔近一年,但其中诸多发现依然值得我们来进行关注。

一、概述

在本次研究中,KBCM Technology 一共访问了约400家公司的高管。这些高管的公司2016年年度经常性收入(ARR)的中值为850万美元,其中超过85家的公司的ARR达到了2500万美元。在地理分布上,大部分公司来自于美国,并集中于北加州/硅谷、波士顿/新英兰、中西部/芝加哥和纽约大都会区等。

其他方面,受访者公司员工数量的中值为78人,客户数量中值为356个。

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二、增长率

就ARR(年度经常性收入)增长而言,在2016年间,受访者公司ARR有机增速的中值为47%(其中37%的ARR大于500万美元,25%公司的ARR大于2500万美元)。 这些公司年度合约价值(ACV)中值为21000美元,其中有26%的受访者ACV在5000美元以下,13%在100000美元以上。

这些公司年度合约价值(ACV)中值为21000美元,其中有26%的受访者ACV在5000美元以下,13%在100000美元以上。销售方面,41%的公司使用现场销售,而27%的公司则主要依靠内部销售。

具体而言,在ARR超过2500万美元的公司中,增长率中值下降到25%,在这些公司中,只有五分之一的公司的增长率超过50%。

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而一旦去除那些收入最小的公司(ARR小于500万美元),整个图表的呈现就如同典型钟形曲线的右半侧。

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2017年年,参与者首次为他们的ARR提供了精确的数值,使KBCM Technology能够将真实的增长情况呈现出来。(请注意,这张图表只包含了ARR超过1000万美元的公司,而且为了便于展示,该图表的高端部分也进行了折叠)。

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对于平均目标合同规模的平均值是否会影响公司增长,KBCM Technology没有发现有任何明显的证据对此加以证明。

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在相同的情况下,数据显示,现场主导型的分销与内部主导型的分销并没有明显的优劣(以成功增长作为衡量依据)。不过,尽管数据有些稀少,但渠道主导型的分销策略依然显示出了一些优势。

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关注于高端市场和中低端市场(中型客户、SMB或VSB)公司的增速略快于那些关注混合市场和中性市场的公司。

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而不出意外的是,增长最快的公司也在销售与营销中支出最多。

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三 市场进入

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根据合同价值分析,在交易额中值超过5万美元的公司中,现场销售占主导地位。而内部销售策略在交易规模为1万至2.5万美元的公司中最受欢迎

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在平均销售额6万至5万美元的公司中,KBCM Technology比较了青睐现场销售和内部销售公司的不同,发现:(1)内部销售型的公司增长更快,资本效率更高;(2)现场销售型的公司流失率较低,净留存率较高。

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受访者(不包括最小型的公司)从一个新客户那里获得1美元所付出成本的中值为1.15美元。

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每增销1美元全新ARR的成本中值(0.57美元)是得到1美元ARR获客成本(1.15美元)的50%。而每获得1美元扩张和续约ARR所付出的成本中值分别占比26%(0.3美元)和13%(0.15美元)。

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很难断言公司规模与CAC(获客成本)比率之间存在显著的相关性,尽管在较大的公司中,似乎对在CAC上增加的支出有较高的容忍度。

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在互联网和渠道销售方面,CAC的重要性明显降低(不过数据稀少),而进入市场的方法与CAC的中位数之间没有显著的相关性,在分销上上也没有显著的差异。

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很明显,针对大型企业市场的受访者CAC比率中值要高于针对VSB、SMB和中等客户市场的受访者。

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总体而言,受访者公司将其S&M费用分配给营销的比例中值为30%,剩下给了销售。不过,互联网销售驱动型的公司会更加依赖于营销。

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调查数据显示,与内部销售相比,现场销售驱动型组织在销售支出与营销支出方面比较单一化。互联网销售组织在平衡销售与营销支出方面表现出了更大的多样性。

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受访者CAC回报周期的中值约为18个月,不过他们的反馈信息呈现出多样化的表现。

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在增销和扩张销售中,受访者从中获得全新ARR占比中值为19%。而更大型的公司会更加依赖增销和扩张销售(最多至两倍以上)。

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对大多数公司来说,专业服务的作用不大,从新预订专业服务所获得的收入占第一年订阅合同价值的中值为14%。专业服务利润率中值约为26%。

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不过,正如预期的那样,主要专注于大企业级市场销售的公司拥有更高水平的专业服务。

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而订阅的毛利率中值为78%。

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调查结果并未显示出主要现场销售策略型与主要内部销售策略型公司,在直接付给佣金与不直接交付佣金(压款)方面存在明显差异。

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在超过1千美元规模的合同,上面两种佣金模式也没有显著差异。

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续费的佣金要么不存在,要么很低。2017年中,增销要求的佣金率几乎和新客户的销售额一样高

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四 运营状况

76%的参与者主要使用第三方(其中2/3是AWS)来进行应用交付;而对未来的预期显示,随着第三方应用程序交付继续受到欢迎,该趋势将继续发生变化。

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较小的受访者表示,他们会更频繁地使用第三方供应商商作为主要的应用程序交付方法,而最大型的公司则更可能更倾向于使用自我管理的服务器。

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在查看SaaS应用程序交付方法时,订阅毛利率中值似乎没有明显变化(请注意,谷歌云和Salesforce数据比较稀少)。

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五 成本结构

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KBCM Technology继续了对ARR超过1500万美元公司的研究,根据“40%法则”他们研究了这些公司的增长+盈利指数,发现这些公司的G+P指数中值为17%,要略低于所谓“40%法则”阈值的一半。

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经研究那些符合或表现优于“40%法则”的受访者的结果中值表明,尽管最好的G+P表现者的规模和成立时间与其他受访者相仿,但他们的流动率、CAC和资本消费比率方面表现明显更好。此外,更多高绩效产品的背后也少不了供应商垂直化和内部销售驱动的影响。

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相比之下,公有SaaS公司的P+S中值为34.6%。值得注意的是,66%的公有SaaS公司的市值超过了40%的门槛。

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六 合同和定价

合同平均周期的中值为1.4年,而计费期限的中值是提前是十个月。

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除了少数异常值外,大合同中出现长合同条款周期的现象是很明显的。

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六 留存率与丢失率

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不出意外,合同期长的公司的净收入流失也更低。

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KBCM Technology 从总营业额中得出了“非续签率”的结论,并确定了一些由此带来的营业额提升。不过并不是所有的合同期延长都是可以由此解释的。

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随着合约规模的增加,总收入的流失持续下降(大概与长期合约有关)

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那些主要从事现场销售的公司的总流动率要低于那些主要从事内部销售、网络销售或混合分销的公司。

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若计包括流失率和增销与扩张销售所带来的增益,受访者年度净收入留存率中值为101%。而当将最小的公司(ARR低于500万美元)从样本中移除时,结果也不会发生实质性的变化。

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六 资本必要需求

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七 会计制度

约49%的受访者表示,他们在签完新合同后很快就能完成收入确认(一两周内)。

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在提供专业服务的受访者中,明显多数人表示,在提供服务的同时,他们的确认收入也在增加。

为何你总与优秀SaaS公司差距那么大?

KBCM Technology还询问了销售佣金费用的确认情况。我们发现,大约有四分之三的受访者表示,他们承认预收佣金。

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翻译:张飞逸

报告链接:

https://www.key.com/kco/images/2017_KBCM_Technology_Group_Private_SaaS_Company_Survey.pdf

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