打造全域会员系统,良品铺子要实现智能化消费者运营

打造全域会员系统,良品铺子要实现智能化消费者运营

文 | 任雪芸

当休闲零食遇到新零售,将会擦出怎样的火花?
 
根据《中国休闲食品行业发展研究报告》数据显示,从2005~2014年,全国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%。预计到2020年,整个休闲零食市场的规模将接近2万亿元。
 
零售的本质在于创造极致的消费者体验。
 
随着移动互联网的发展,一方面,消费者从质量、物流配送、价格、产品体验等维度出发,提出了越来越高的购物要求。一方面,线上流量红利逐渐消失,推动线上和线下多渠道布局已经成为零售企业的共识。
 
在零售行业中,休闲零食行业独具一格,其品类繁多且不断变化。从消费人群出发,休闲零食还具有产品生命周期短、价格敏感性高的特点。
 
面对多变的环境,为增强企业竞争力,传统零售企业不仅要从内部管理,还要在外部品牌、运营等多个维度不断革新、持续迭代。
 
9月26日,在云栖大会云徙专场,i黑马&数字观察采访到了良品铺子电商技术中心总监罗轶群,与他聊聊休闲零食行业的现状、趋势,以及数字化大背景下,零食品牌零售商如何推动企业转型。

打造全域会员系统,良品铺子要实现智能化消费者运营

 
做“高端”零食
 
良品铺子成立于2006年,于8月28日在湖北武汉市开立了第一家门店。到2019年,良品铺子已经遍布全国,开设了两千多家门店,2018年终端销售额超过80亿元。
 
“2006年到2011年,良品铺子仅仅通过门店这一渠道售卖零食,到了2012 年,随着食品电商的不断成熟,良品铺子也开始涉足电商,在天猫、京东等几十个线上渠道展开了销售。”罗轶群讲道。
 
今年4月份,数字商业云服务商云徙科技与良品铺子正式签约,双方将就会员中台项目进行合作,基于云徙科技i-marketing智能营销平台,打造休闲零食行业最先进的会员中台。
 
罗轶群告诉i黑马&数字观察:“良品铺子定位于高端零食,具体来讲主要有两个维度的含义。
 
品质高端,凡是跟“吃”有关的项目,食品安全永远要处于C位。对于良品铺子而言,安全是企业生存和发展根本。因此,无论是产品品质、营养成分,还是颜值,良品铺子都要尽力做到高端二字。
 
打造全域会员系统,良品铺子要实现智能化消费者运营
服务体验高端,“在红利殆尽的今天,零售业不仅仅要通过产品吸引客户,还需要通过服务留住客户。”罗轶群讲道。在此情况下,良品铺子在供应链、仓储物流、渠道运营、客服等环节持续发力,紧抓每个环节,持续提升服务能力。
 
总体来看,经过13年的摸索,良品铺子已经找到了一条适合自身发展的经营之道。即“立足华中,辐射全国”,通过不断完善门店网点、网络渠道以及物流等基础设施建设,持续落实高端化战略。
 
据罗轶群介绍,截至2019年9月,良品铺子在湖北、湖南、四川等地区共开设了2300多家终端门店,既覆盖了核心商圈,也对社区门店进行了全面布局。
 
在线上渠道,良品铺子按照“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的原则,已经形成了线上渠道全面覆盖的运营格局。
 
此外,罗轶群告诉i黑马&数字观察:“目前,良品铺子将门店与美团、饿了么等本地生活平台以及阿里、腾讯生态工具进行了打通,为消费者提供了更多的交易方式,推动门店走向了在线化。

打造全域会员系统,良品铺子要实现智能化消费者运营

 
打造全渠道零食会员中台
 
打造全域会员系统,良品铺子要实现智能化消费者运营
2014年,在中台概念推出之前,良品铺子就开始建设企业的信息化系统。
 
回顾当时,罗轶群表示:“2014年时,我们的系统建设的重点在于集中管控,让业务跟随渠道进行运作。
 
为此,基于30多个电商渠道,良品铺子选择在订单管理、库存分配等方面进行了重点的数字化建设,这也为后续企业中台、会员渠道的打造建立的坚实的基础。
 
云徙方透露,在建立中台以前,良品铺子的会员信息分布在不同的渠道和平台,运营各业务单元各自为政,消费者在各渠道的权益也并不一致。
 
罗轶群告诉i黑马&数字观察:“良品铺子的会员中台在实现了会员的在线化运营,能够掌握顾客的基础画像和消费行为分析,但是,由于平台和第三方的部分数据缺失,导致企业无法掌握全链路数据,用户画像不够精准。
 
云徙科技CEO包志刚介绍,目前零售行业普遍存在这一痛点,即会员系统数据普遍较为分散,无法实现消费行为全链路的可视化对消费者的洞察不够深入,并且权限控制不灵活,导致会员运营始终无法下沉,效能大打折扣。
 
据了解,目前良品铺子的全渠道会员总数已经超过了7400万。
 
基于阿里云中台,云徙通过One ID解决方案。对外帮助良品铺子把超过五十个渠道的用户统一形成了身份标识;对内则把全渠道的会员信息整合在一起,由集团统一的会员管理部统筹。
 
这样以来,线上线下不同的渠道的会员信息就此整合,消费者可以在任意渠道享受一致的积分和权益。据了解,基于用户画像,良品铺子可以通过个性化运营,为会员提供到跟自身需求匹配度更高、更加丰富的优惠券及礼品。
 
此外,对于员工而言,会员运营将告别繁重的“手动贴标签”的工作,升级为算法模型分析,形成会员360°全景画像,运营人员也可以轻松的实现一键发送信息,大大提升会员运营效率。
 
罗轶群告诉i黑马&数字观察:“云徙为良品铺子打造的One ID解决方案主要解决了以下两大难题。
 
一方面,新一代会员中台能通过数字中台提升架构灵活性,强化企业与渠道、终端协同作战能力,在会员运营领域强化各渠道的协同作战能力,为各级运营决策提供强有力的支撑。
 
另一方面,通过数据运营,企业能够深入消费者心智,建立全生命周期的会员体系,帮助激活会员数字资产,进一步释放商业价值。
 
谈到良品铺子未来的发展,罗轶群表示:“我们将基于当下的中台战略,持续加深数字化转型的深度,为消费者带来更高端的产品和更贴心的服务。

 

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