我们研究了60家头部电商企业,找到了智能化服务体验升级的实践之路

我们研究了60家头部电商企业,找到了智能化服务体验升级的实践之路
来源 | 网易七鱼
本文整理自网易七鱼未来服务沙龙-北京站嘉宾现场分享实录。
大家好,今天要和大家分享的主题是电商行业智能引领创新服务体验升级。
 
对于网易电商大家并不陌生,相信在座的各位都接触过考拉和严选。通过这些内部的行业实践打磨,电商行业也成为了七鱼首位主打行业。
 
我们走访了各类电商运营模式,研究了60款头部电商APP,洞察到了电商行业的一些变革以及服务理念上的升级,拥抱这些变化,我们将已经落地的一些成果和实践与大家做个分享。

我们研究了60家头部电商企业,找到了智能化服务体验升级的实践之路

“回归人性”带来的电商四大变革
  
我们研究了60家头部电商企业,找到了智能化服务体验升级的实践之路
整个社交电商经历了从好评社交时代到智慧新零售的变革:首先是消费升级和消费者多元化催生出了分享经济和社区经济;到了自媒体经济,比如网红经济、微商等可以说是电商的一次真正意义的升级,提出了无社交不电商,也将电商推向了社交化智慧新零售时代,圈层已经成为今天的消费成交地,而信任则作为成交的基础,所以才会说社交电商的本质是熟人经济+信任经济。
 
那么当网易七鱼怀着共创的心态服务于现有的电商客户时,我们发现一个道理:电商行业,是回归人性最彻底的。
 
为什么?
 
当你发现一个行业不再讲产品故事、品牌故事,而到处开始讲消费者故事,讲情怀,开始比拼如何去占领消费者心智,那么这个赛道已经进入到了竞争后期;无论模式怎么变,这个经济体市场足够成熟。说到这里,要向一直奋战于电商行业的各位精英们致敬!感谢你们对这个行业的投入与付出。我们越深入去了解,越心怀敬畏。
 
说到消费者心智,不知道大家有没有感受到,我们身边做电商运营或者做电商服务的人,更多的开始去研究消费心理学。其实我们在研究心理学时,就已经把选择权交给了消费者,因此我们看到了几个电商服务理念的变化:
 
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第一个变化是:以商品销售为中心,转向以消费者生活场景为中心。通过打造精准的场景定位、场景设计、场景营销,挖掘消费需求,拓展更广阔的品类营销空间;比如社区新零售的一些转型。七鱼的几个代表性客户,比如每日优鲜的前置仓模式,叮咚买菜,松鼠拼拼社区团购型模式,其实都是在消费者生活场景下催生的产物。
 
第二个变化是精细化运营转向极致个性化顾客体验,以服务带动品牌价值,带动营销。前几年我在分享的时候,大家都在讲电商如何精细化运营,但是这两年随着整个经济体的成熟,我们在电商运营方法论上已经得到非常高的实践,再去做精细化运营的时候就会依赖整个电商的信息化系统和工具,同时这些系统工具又会指导前端的顾客体验。
 
网易七鱼有两个非常典型的客户,一个是寺库,一个是戴森。这两个客户有一个共性,他们打造的是一个精品生活方式平台,他们的消费者不一定会在意产品的价格,但一定会在意整个服务体验的过程。所以我们在为他们做整体咨询服务的时候,还包含了三期智能服务体验提升的解决方案。
 
第三个转变是平台驱动转向消费者驱动。因为消费者需求多元,由品质消费的3.0时代引出了定制消费的消费4.0时代C2M。以客户为中心的C2M反向定制模式以一种更加深入,更加简化的方式满足了人们追求个性的需求。比如严选、小米有品、拼多多都在进行探索
 
那么基于以上三个变化,电商企业或者电商平台会带来哪些变革?
 
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第一个变革是服务品牌建设。一个非常直观的感受就是之前电商领域里的客户中心、联络中心,现在都改叫顾客体验中心、顾客体验研究院了。这个变革强调的是通过服务来提升品牌营销力。
 
第二个变革是多元渠道的布局。线上为线下引流,线下向线上导流,利用公众号吸粉、小程序裂变、app留存,来经营掌握自己的私域流量;同时为了实现多品牌、多渠道的订单融合、线上线下的库存整合,进而保持各个渠道的统一,需要平台依靠IT技术打通各个系统,因此平台的信息化支撑提出更高的技术要求。
 
这就是第三个要说的布局业务中台能力,为了能够支撑前台服务创新的诉求,就势必会和后台的系统做深度的定制,所以有了小前台、大中台的建设理念。
 
最后一个就是强化供应链效率,如何在需求、计划、订单交付、供应、回流这五个领域里高效流畅的运作将成为社交电商的核心竞争能力,所以有了业务中台。
 

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小前台大中台
 
在座的各位领导都应该困惑过,同样是客服软件,为什么京东和阿里的千牛做的非常好用,而市场上的智能客服系统咋这么low呢,为什么不能根据千牛做一套?为什么没有针对电商行业的智能客服工具呢?
 
厂商表示,我太难了。
 
主要原因是千牛提供了店铺前端和运营后端一体化的平台,中台已经为你搭好了,而目前智能客服系统厂商是为电商的前台提供支撑,而所有的服务创新都要依赖于电商一系列后台能力支撑才可以。
 
电商的后台非常重,系统也非常多,无法敏捷响应前端服务的需求,比如我们想通过智能化方式自助受理所有订单类问题,那么企业线上线下的订单、或商户的订单没有整合,这个方案就无法实现。
 
业务中台是从整体战略、业务支撑、连接消费者和业务创新等方面进行统筹规划的。所以我们要做服务创新,就必须通过中台的能力来为前台提供支撑。而当前台越来越多的数据积累,让消费者一切行为变得可沉淀,可分析,这些数据都会流向电商的数据中台,而数据中台才是企业打开的上帝视角。
 

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共创的成果:顾客体验解决方案
 
基于网易严选和考拉的共创和内部打磨,以及和阿里千牛、京东的交流,加上我们研究了60多个头部电商APP,所有的经验打磨出来后,我们最终形成了一个顾客体验解决方案。
 
这个解决方案出来之后,我们研究的这60多个头部电商基本一半以上成了网易七鱼的正式用户。
 
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这是我们总结的消费者线上购物体验旅程。
 
电商的服务同质化非常严重,越来越多的消费者已经记不住品牌理念了,但他可以记住服务体验过程。如果我们能够通过这样一套极致服务体验的体系,让消费者对我们的品牌加深足够的记忆,甚至于帮我们去进行品牌传播,这才是对我们服务最大的认可。
 
要想优化服务体验,我们第一件事要细化与消费者交互的各个节点,将这些节点拆分,为每一个触点做优化,把智能设计到每个交互节点上,才能够给消费者打造出智能感;最复杂的地方在于,由于规模和用例的提升,带来许多无法标准化的设计,一是需要智能客服厂商的PaaS 化开放程度,二是需要电商平台的业务中台能力。
 
我们当下第一步基本完成了移动端的PaaS 化,开放给电商企业更多的个性化设计,第二步在和一些电商中台进行打磨,将中台支撑服务前台创新的这些经验复制给企业。
 
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下面我选取6个节点跟大家说明我们是如何具体设计智能感体验的。
 
1.专属客服私人订制-“体验感”
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第一个是我们打造的专属私人定制体验感。我们将客服标签化,让顾客选择自己想要的客服人员,从而实现顾客与坐席最佳的服务匹配,打造私人定制的体验感。
 
2.极致的体验从欢迎语开始
 
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第二个智能感体验我们内部称作:极致的体验,从欢迎语开始。
 
网购一般看到第一个字就是亲。购物这个放松式的状态,逗比可能要比尊敬更重要。
 
有的人可能问了,不就是个欢迎语吗?我告诉你,欢迎语的影响大了,用好了不仅加深印象、甚至能调动顾客的荷尔蒙;比如:小主、上面案例的美妞、买吃的可以叫吃货,对于爱吃的人,吃货这个词是个尊称。
 
配合个性化的欢迎语,我们又做了个性化千人千面问题推荐,从数据上测算要比标准化常见问题的提升20%以上点击率。
 
3.场景化智能体验-“带入感”
 
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消费者体验创新,我们需要提供一个必要的机制来保障服务的敏捷、有效并且个性化。
 
电商的咨询,80%以上是关联商品和订单的。这部分咨询量会占用很大的人力成本,那么我们围绕着订单和商品,打磨了电商20多个多轮会话的场景,目的是将机器人的解答问题上升到解决。
 
比如这个案例,输入框上方可以做一排的快捷咨询,客户触发了询问退货的语义,这些快捷键是可以做联动的,关联到客户最可能咨询的一些问题的快捷键,然后弹出订单列表让客户选择,选择某个订单后可以显示相关的信息,点击按钮直接跳转到退货页面,直接进行操作。
 
这样的能力覆盖了下面这些场景,大家可以体验一下考拉,下面这些快捷键降低了考拉42%的转人工率,而大部分的售后类问题,几乎都可以通过机器人逻辑配置来解决的。
 
4.场景化智能体验-“仪式感”
 
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机器人不能定位是帮企业挡住咨询量,而是要建立一种仪式感,其本质是让消费者在短时间内获得一种便捷式的愉悦感,让等待的时间从“焦灼”的状态,变成一种“舒缓”的状态,并且在业务最关键的节点上转人工。
 
比如我们做的一个小设计-输入联想,在客户输入的时候直接关联到知识库,匹配他想问的问题。这个设计的效果是:数据平台测验能够达到20%以上匹配率;某跨境电商客户通过下方动态变化的快捷键减掉了37%的人力;我们在给一家奢侈品电商客户上线了第一期后,第一个月里就减掉了13个人力。
 
5.个性化的满意度评价-“差异感”
 
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传统的满意度评价客户的参评率其实并不高,此时企业可以创新性地设计各种规则或者打赏,营造满意度评价的差异感。而打赏又可以兑换相关的服务。
 
6.智能外呼机器人语音通知-“关怀感”
 
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在电商大促的时候往往可能出现比较紧急的故障,我们可以通过事件的方式去做自动化的智能外呼通知,在客户还没有发问的情况下,我们已经做好了主动规划式服务。
 

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电商行业机器人能力模型
 
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以上节点的设计得益于网易七鱼电商行业专属智能机器人模型,在对电商行业精细打磨之后,这个模型的问题解决率达到了80%。
 
网易七鱼的虚拟坐席内置了电商行业2000多个会话版本,并且由机器人完成学习,所以我们的奢侈品电商客户可以在非常短的时间内(上线一个月内)就减掉了13个人力。
 
在智能导流里我们做了一个非常好的工具,叫做情绪模型。情绪模型是我们在后台搭建了一个非常大的情绪库,只要消费者触发了投诉类的情绪,我们会第一时间转人工,而不会让消费者再去点击转人工按钮,并且转人工的操作都是无感知的。比如网易七鱼的客户叮咚买菜,当消费者在使用过程中说菜不新鲜、水果怎么坏了,那说明消费者基本上是带着情绪来的,所以这些会话都会直接转人工,而不会让机器人再做应答。
 
另外我们打造的是学习式能力。电商行业是一个高交互频次的场景,在这个场景下企业知识库维护人员每天的工作量会很大,甚至很多企业还没有专业维护知识库的人员,只能靠小组长去维护。为此我们建立一个叫聚类算法的学习逻辑。
 
一般机器人学习的逻辑是,一个问法不会就学一个,20个不会就学20个。而聚类算法会先识别这20个问法是否属于一个语义,如果是,就会把这20条聚类为一个知识点,机器人只要学习一个就把20个全学会了。反馈到业务上,网易七鱼某家客户每天的学习量有2000条,按照人工1分钟维护5条,则每天需要数人去单独维护知识库,当上线了聚类算法后,这家客户每天的维护量2小时就全搞定了。
 
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服务领域强调的是“黄金30秒”,因此我们在客服工作台的会话列表里,建了十几项,例如未读消息数、未响应时长排序、等待读秒等,来帮助企业专门提升首响和响应。
 
在系统界面右侧,我们开放了一个非常大的区域用来集成电商企业的订单系统,比如已完成未完成订单、会员信息。
 
另外右侧还有一个很重要的功能是我们推出的商品卡片。之前在寺库想给我老婆买个包,希望客服能推荐一款,然后她给我发了一个链接,结果点开链接直接跳出了寺库APP,导致我无法直接下单,还得重新去系统里搜。而利用我们的商品卡片,商家可以把一些爆款或者畅销单品做成商品卡片的形式,发给客户后可以直接购买。
 
除了功能层面的能力外,我们参考了CMM、COPC标准,以及调研了上百家的电商企业后,整理了一份精细化运营指标体系+行业平均数值,比如电商机器人OKR,并给出方法去做运用、支撑和提升。
 
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电商大服务体系和“冰山下”的能力
 
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这是网易七鱼的智能化产品矩阵。
 
在最上层的顾客体验上,网易七鱼在前端提供了在线呼叫一体化平台,在一个平台上就可以完成包括在线机器人、语音机器人在内的所有前台业务动作,支撑不同场景。
 
中间的部分面向坐席体验,主要强调操作效率和指标便利性。同时我们还有智能绩效,企业可以定制每个坐席的指标,基于坐席指标系统会自动算出坐席排名,并给出精确提升指导,告诉坐席哪些指标需要去提升。
 
最后一部分针对管理者体验。我们建立了智能实时监控、智能质检、智能告警,帮助实现整体品质服务。
 
网易七鱼一直期望跟整个电商行业共建电商大服务体系的升级架构,在这个架构下的合作不只是合作网易七鱼一款产品,建设大服务体系的概念还要依赖于我们冰山下的资源。
 
网易七鱼隶属于网易杭研院,网易杭研院最大的能力就是网易AI人工智能团队,我们会有600名资深专家优化机器人能力,同时我们还有大数据团队帮助业务去做分析和建模。
 
另外网易七鱼做电商最大的基因和好处在于我们有考拉和网易严选平台,我们所有的服务创新理念和产品设计都会在这两个平台上做最佳实践,如果对于消费者体验有非常大帮助,我们会直接开放到七鱼平台上做升级。
 
还有就是网易底层应用吞吐能力。曾经一家日活达到3000万的客户,我们利用网易自有的云平台,临时加了十台服务器帮助其做业务支撑。这个容纳了网易游戏、网易新闻等产品的云平台,保障了网易七鱼的扩展性。去年双11的时候,我们整个服务占有率才47%,对于电商企业来说是非常大的服务保障。
 
这些都是网易七鱼冰山下的资源,能够帮助我们共建冰山上的电商大服务体系。

 

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