手把手教你如何寻找Winning ad?| Facebook 广告

我们知道在选品的时候,关键是要找到winning product

 

通常Winning product (我也会把他称为Wow product),因为你只有找到了Winning product, 那么你才有机会对这个产品线进行延伸,才能在这个产品的基础上进行扩量。

 

同样的道理,我们在做广告的时候,特别是Facebook上,一个广告系列能否获得成功的关键之处,是要找到那个Winning ad

 

因为Winning ad才能为你的广告进行扩量(Scale Facebook Ads)

 

那么

 

什么样的广告会是Winning ad?

 

一句话,能产生最多结果的广告就是winning ad。

 

这里我们可能要记住,我们是要寻找可以生成最多点击和转化的广告。那么什么叫转化呢?

转化是潜在客户采取了一定的操作,不一定是购买,还可以是注册邮件、填写表格等。

 

看吧,这些都是叫转化

 

一开始你的广告目标是什么,那么相应的你就有一个可以衡量的指标。

 

比如

 

你的广告目标如何是Impression,那么你的广告所衡量的指标,就是这个帖子/网站的曝光量,这个曝光量,就是你的转化

 

而不是你的网站成交了多少单,所以这一点请大家一定要记住。

 

好了,接下来呢

 

我们要怎么找到Winning ad呢?

 

案例分析

 

这里我们来研究一个案例, 小A(化名)是怎么在4周内,让转化率提高4倍的。要推的网站地址:

 

homepage – MAY 2019

 

这里有三个部分

 

facebook 广告系列目标;

广告系列实际数据;

4周内将转化率提高4倍的秘诀。

 

第一部分:facebook 广告系列

 

 

通常引流是这样一个流程

 

这里我们假设小A是一个网络开发人员,做网站和数字营销方面的网站。他做Facebook 广告的目标是要增加网站的访客邮件列表,让更多人订阅他的网站。

 

他做广告用采用的是很传统的方法,给访客提供一些好处和有价值的东西,换取访客的邮箱,这种方法在获取订阅上面用的很多。

 

小A给访客赠送他的书籍的复印件,书是和他的业务相关的,网站更新方面的。这里呢,他就可以搜集可以获得客户的资料,比如邮箱,比如电话

 

接下来呢,小A就用这本书来引诱访客订阅他的网站。访客订阅之后, 小A会每隔一定时间联系这些订阅者,介绍他的身份、工作和专业知识,给订阅者留下一个印象。

 

通过定期发送邮件, 小A给订阅者介绍一些专业知识,普及网站和数字营销方面的东西,这有助于建立起用户对他的信任,同时也可以推动业务发展。

 

因为之前有客户访问过他的网站,那么小A接下来就想做再营销功能,他的目标受众是以前访问过网站的相似受众 。

 

 

第二部分:广告系列数据统计

 

我们再来看一下他的广告系列有什么样的数据表现?下面是做广告期间的一个数据统计。

 

第一周:

新的邮件订阅者:10

广告支出:114.34美元

每个订阅用户花掉广告费:11.43美元

 

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第二周:

新的邮件订阅者:32

广告支出:122.92美元

每个订阅者花掉广告费:3.84美元

 

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 第三周:

新的邮件订阅者:60

广告支出:122.33美元

每个订阅者花掉广告费:2.04美元

 

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第四周:

新的邮件订阅者:51

广告支出:122.61美元

每个订阅者花掉广告费:2.40美元

手把手教你如何寻找Winning ad?| Facebook 广告

 

从第一周到第四周,每个新订阅用户的成本从11.43美元降到了2.40美元,减少了79%,每周订阅者的数量从10个增加到了51个,增加了4倍多。

 

那么 小A是怎么实现这样的增长的呢?

 

这个关键当然是他的广告,我们接下来看一下他的广告有怎样的变化。

 

 

第三部分:4周内将转化率提高4倍的秘诀

 

 

通过不断地测试广告素材,对广告效果进行分析,停掉效果不好的广告,留下效果好的广告,最后才得到良好的转化效果。

 

具体来说,就是创建很多的广告变体,进行分离测试,分析观察广告结果,确定效果最好的广告素材。

 

广告分离测试

 

 

Facebook广告素材最重要的元素有2个: 标题和图片。所以我们对广告素材进行分离测试的时候,主要是要准备一些标题和图片。

 

那么小A准备了6个标题和3个图片广告,总共可以测试18种不同的广告变体。

 

他准备了6个测试用的标题,都是关于网站更新设计的话题。

1. How To Redesign Your Website Without Spending A Fortune

2. How To Modernize Your Website Without Spending A Fortune

3. What To Do About A Stale, Outdated Website

4. What To Do About An Ugly Website

5. How To Give Your Website A Facelift

6. How To Redesign Your Website So More Prospects Say Yes

 

3个广告图片:

 

图一:

 

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图二:

 

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图三:

 

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然后将标题、图片、文案组合在一起,就是下面的样子。

 

手把手教你如何寻找Winning ad?| Facebook 广告

 

这是一个完整的测试文案,标题用红色标注 ,图片用绿色标注。然后每一个广告主要改动标题和图片。其它内容保持不变。这样就有定量和变量,可以对每一个变量进行测试和分析。

 

小A一次性测试了18个广告变体。其实这不算多,还有在Facebook上一下子测试40-80个广告变体,就为了找到一个winner ad

 

对我们来说,如果有需要的话,完全可以多测试一些。当然,这还是要根据想要测试多少变量、预算的多少来决定。

 

投放Facebook广告

 

然后 小A就开始投放广告,这期间对广告结果保持关注。

 

启动广告系列后,Facebook向目标受众随机投放所有的广告变体,并跟踪广告的转化结果。最后转化结果最多的广告,广告效果最好。

 

根据广告结果停止广告或继续运营广告

 

广告开始第一周, 小A是一直运营这18个广告的,因为他想要Facebook算法收集足够多的数据。收集的数据越多,最后的结果就会越准确。

 

其实在第一周,就可以看到哪个广告的效果比其它广告效果更好,有4个广告是没有结果的。

 

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然后在第二周,有足够的数据显示,三个广告覆盖率很低、广告结果为0。可以判断这三个广告效果很差,然后 小A停下9个表现不好的广告,让剩余表现更好的9个继续运营。如下图:

 

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接下来第2周,可以发现有3个标题,没有任何广告结果,不能引起目标受众的共鸣。分别是下面3个:

 

  • What To Do About A Stale, Outdated Website
  • What To Do About An Ugly Website
  • How To Give Your Website A Facelift

 

于是在第3周开始的时候, 小A删除了一些目标受众不感兴趣的广告,还剩下4个表现较好的广告:

 

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在第3周,广告中没有获得转化结果的是1个标题和1幅图片。目标受众对广告中的这2个变量没有兴趣:

 

  • 标题:How To Redesign Your Website So More Prospects Say Yes
  • 第二幅图片

其实排除掉这些效果不好的广告,已经差不多要找到最后的winner了,还剩下2个标题和2个图片。

 

  • How To Redesign Your Website Without Spending A Fortune
  • How To Modernize Your Website Without Spending A Fortune
  • 第一幅图片
  • 第三幅图片

 

为了让这个广告更加成功, 小A接着让这个广告接着运营了几天。

然后在第四周的时候,这个Winner广告的表现已经非常明显了。

 

手把手教你如何寻找Winning ad?| Facebook 广告

 

这个Winner广告素材是这样的:

 

  • How To Redesign Your Website Without Spending A Fortune
  • 第一幅图片

 

所以上面的数据都是通过测试和数据验证而来的。完全可以经受住一段时间的考验。那么其实在一段时间之后,还可以再制作新的广告,和这个广告做一个比较,看看哪个效果更好。

 

这个案例中,我们可以总结出四个要点:

 

1 要有数据支持,不要仅凭猜测

 

 

不要相信没有根据的猜测,而要相信Facebook广告系统的判断,通过运营一段时间,就可以根据数据来判断哪个广告效果最好,这样比猜测的要可靠。

 

 

有很多自认为会获胜的广告,最后没有很好的结果,因为它没有经过测试来验证。

 

2. 保持耐心

 

我们在测试广告变体的时候,只要Facebook算法收集足够的数据,我们就可以知道广告的效果。但是算法收集数据是需要一定时间的,时间不够,数据就不够充分和准确。

 

保持耐心,让算法可以自我调适、完成数据收集,这样获得的winner广告能够保持最长的时间。

 

3. 测试尽可能多的广告素材

 

尽可能测试更多变量,验证哪些广告素材是有效的,哪些广告素材是无效的。排除掉那些表现不好的广告素材,给表现好的广告素材更多的运营时间。

 

4. 运用测试结果

 

通过测试得到的数据要比猜测的数据,更加准确。我们应该将测试获得结果,用在网站或其它地方,发挥测试的功效。

 

最后留下的表现好的那个广告, 小A继续运营了一段时间。第五周这个广告获得了更好的结果:

新电子邮件订阅者:67

广告支出:122.74美元

每个订阅者的花费:1.83美元

 

手把手教你如何寻找Winning ad?| Facebook 广告

 

可以看到,这个winner广告从第1周到第5周期间,广告的转化率提高了5.7倍,表现很棒,证明了这个广告在提高广告收益上的能力。

 

虽然这个案例是2017年的,有些陈旧,但主要给大家呈现做分离测试的这整个过程。这个过程非常的简单,对广告素材进行分离测试,最后自动胜出的那个就是要找的Winner。

 

如果这个Winner广告过一段时间之后失效了,我们还可以使用新的广告素材去做测试,这个方法可以一直贯穿在广告过程中。

 

怎么衡量一个广告效果?如果不是以订阅转化为广告目标的话,我们还可以用广告投资回报率(ROI)、每次购买成本或单次点击成本来衡量广告效果。

 

广告的投资回报率越高,每次购买成本越低,那么广告越赚钱。如果产品还没有很多销量的话,可以使用单次点击成本来衡量广告效果。

 

点击率当然越高越好,这时每次点击成本越低的话,广告投资回报就越高。

 

对不同要素进行分离测试

 

我们还可以给广告制作视频进行分离测试也就是A/B测试,一个好的视频的广告效果是非常厉害的。

 

说到制作视频,那么我们又可以针对视频的封面图、字幕、片头进行测试。

 

其实在对广告进行分离测试的时候,我们还可以测试不同的兴趣、不同的广告版位。对广告进行分离测试,可以降低点击费用、增加广告支出的回报、增加销售量、扩大广告规模。

 

好的广告投放,你看这真是一门大学问啊~

 

 

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