朴朴“挥剑”深圳:每周开仓1至2间,推行订单式生产,目标200座前置仓

 

朴朴超市正式开启异地扩张。

 

《第三只眼看零售》获悉,5月底,朴朴超市在深圳连开两间前置仓,配送范围为福民地铁站及华强南地铁站周边区域。

 

作为颇受关注的前置仓品牌,入局深圳对朴朴超市意义深远。董事长陈兴文(陈木旺)在2018年年会上做了一个形象的比喻,此前在福州学苦练武功,现在要“下山”闯荡江湖,深圳便是检验其模式的“练剑场”。

 

《第三只眼看零售》了解到,朴朴超市计划在2019年重点提升深圳的前置仓数量,以每周开出一至两间新仓的速度抢占地盘,最终目标会在深圳开出200座前置仓。

 

与福州市场目前所知的50间前置仓数量相比,朴朴超市的深圳任务难度不小。为此朴朴将搭建基础设置作为今年在深圳的战略要点,而将提升订单量、客单价、复购率等经营指标的优先级,放在其次。

 

一方面,朴朴超市重点铺设本地化供应链,例如在引进深圳及其周边生鲜供应商的基础上,也从福建区域带过去一批具备跨区域经营实力的合作供应商。朴朴超市将其称之为“子弟兵”,联合拓展外埠市场也是看重其稳定供应的长期积累。

 

同时,朴朴超市也会在2019年内谋求适应当地环境。其典型操作是在深圳“禁摩限电”政策的背景下,采用“深餐”LOGO及相关服务,与当地管理机构达成共识,允许朴朴超市采用电动车形式的自有配送团队。

 

另一方面,普及订单式生产及品类拓展是朴朴超市的发力方向。据知情人士透露,朴朴超市当下的生鲜、烘焙等品类皆为订单式供货,由供应商生产,次日送达。可以在降低库存、生产过剩风险,同时提高运营效率,增强产、供、销联动等方面。

 

品类拓展也是朴朴超市提升客单价及应用场景的重要手段。日用百货、鲜花配送等新增品类都为其带来一定增长。据接近朴朴超市的福州商界人士表示,朴朴超市客单价已从此前的80元提升至突破百元。

 

考虑到深圳市场已有钱大妈、盒马鲜生、盒马小站等多个生鲜品牌,朴朴超市此次入局后,胜算率目前尚未可知。其风险主要在于后期销售额及毛利率增长能否支撑前期在拓展前置仓、搭建供应链及日常运营中投入的巨大成本。

 

 

订单式产供为核心

前期重在基础工程

 

一些业内人士对于朴朴超市进入深圳的主要质疑在于当地政策限制。例如深圳相关条例明确“禁摩限电”,社区生鲜品牌钱大妈甚至因此停掉了旗下自有骑手,交由第三方平台负责生鲜到家业务。这对于线上运营+前置仓配送的朴朴超市来说,意味着需要调整配送模式,在成本控制及效率提升等方面面临挑战。

 

但就目前来看,朴朴超市与深圳相关方面达成了共识,基本解决上述问题。一位接近朴朴超市的零售高管告诉《第三只眼看零售》,此后朴朴超市配送团队的LOGO上均会加入“深餐”字样,意为向深圳消费者的餐桌提供服务。该操作意味着朴朴超市可以在当地继续沿用其配送模式。

 

如同陈兴旺在朴朴超市2018年年会上所说,“朴朴是时候下山了”。其意思是在福州深耕基本功,而深圳便是其入战跨区域生鲜市场的第一步。

 

为此,朴朴超市深圳市场的前期战略以大面积布仓,抢占市场为主。选仓逻辑是在数据空白期首选福田、南山等消费能力较强的区域。当积累出一定的订单数据,将基本沿用福州模式。将目标区域按照经纬线格式划分为网格状,每格长度约为3公里,多在网格交叉点选址。其次,它将覆盖社区按照点位归拢,再依照该社区注册用户数排名,以此确定开仓时间。注册用户数越多的社区周边点位,越早开仓。

 

这帮助朴朴超市提升选址科学性,减少用户培养期,相当于按照“以销定采”的思维协助选址。能够有效减少孵化空白区域带来的成本压力。同时,“社区排名”有助于引导消费者产生竞争心理,一些忠诚客户为了所在社区能够提早开仓,也会协助朴朴超市拉来新客户。

 

上述应用于选仓时的“以销定采”思维,同样体现在朴朴超市的供应链层面。一位供应商表示,他们通常在当天接到朴朴超市订单,以24小时为限,需要在次日配送到朴朴超市大仓,主要以生鲜、常保食品为主。

 

“这就在一定程度上解决了生鲜供应链稳定性的问题。对朴朴超市来说,它能根据既往订单判断出次日销售区间,做到降低库存风险;对于我们供应商来说,短期来看可以调和匹配量,做到有效供给,长期来看也可以利用朴朴超市提供的数据掌握消费者变化,例如对销量低的商品进行下架、创新研发、减少耗材采购等相关处理。”该供应商告诉《第三只眼看零售》。

 

为了保障合作,朴朴超市联合了一部分福建区域内有实力的供应商共同拓展深圳市场。据了解,朴朴超市的供应商主要以年销售额在2000万至3000万左右的中小型供应商为主。这样的规模保证了它们能够根据朴朴需求做到灵活响应。

 

据朴朴超市APP显示,在占据“黄金品类”的生鲜五品之外,朴朴超市也加强了全品类运营,例如宠物用品、个护美妆以及休闲零食等。它们能够帮助朴朴超市提升客单价,同时也有利于提升综合毛利率。

 

 

以深圳辐射华南市场

风险在于盈利模式

 

作为朴朴超市拓展外埠市场的第一站,深圳是尚未被每日优鲜、叮咚买菜等前置仓品牌占据的“空白”市场,承担着朴朴超市辐射华南市场的战略功能。但考虑到盒马鲜生、钱大妈等竞争对手,朴朴超市的压力不小。

 

“布局深圳,说明它在福州市场已经做得很透了,类似于永辉这样的企业,即便有想法也不是短期内可以压制的了。”一位长期关注生鲜业态的零售高管向《第三只眼看零售》分析称。而朴朴超市此次大举进军深圳,则主要得益于团队和资本齐备。

 

从团队层面来看,朴朴超市在2018年进行过一次组织架构调整。据知情人士透露,朴朴此前的组织架构是为局部战役服务,因而需要为“打大仗”重新排兵布阵,并通过高薪引进具备全国资源的高管团队。“朴朴超市将自己定位为科技企业,对引进技术性人才需求较为明显。”一位福州商界人士表示。

 

对于基层配送员,朴朴超市采用自建团队,并给予相对高薪,其底薪+抽成最高月收入可达到万元以上。这保证了朴朴超市配送团队的服务品质,有助于其营造较好的口碑,从而为扩大订单量及用户数提供助力。

 

举例来说,作为使用生鲜到家平台频次较高的女性群体来说,通常会对配送员到家具备一定防备心理。但朴朴超市给予其相关培训,并有四次以上为福州当地民众所知的见义勇为行为,塑造在消费者心目中的良好形象。

 

“虽然不能说是刻意而为,但这些事情在福州当地确实为朴朴超市营造了非常好的口碑,在降低单身女性消费者戒心层面影响较大。”有福州消费者向《第三只眼看零售》透露。

 

在资本层面,朴朴超市此前传出新一轮融资预计4月完成,市场价值约在6亿美金。对于前期需要大量布仓、补贴订单的生鲜前置仓业态来说,这无异于向朴朴超市提供了相对充足的弹药。但同时在一定程度上增加了朴朴超市对于资本的依赖性。

 

一位投资人表示,“像朴朴超市和叮咚买菜,现在来看确实很热。但二者都没有清晰的自我造血能力,对资本的依赖度很高,因而需要一段时间继续观察。”

 

由此也看出,朴朴超市深圳扩张的主要风险依然在于盈利模式。比如说在成本端的前置仓和额外人员投入,是不是能在收入端的消费频次和客单价提升方面收回成本并盈利,是决定这个模式是不是真有价值的地方。

 

这首先取决于朴朴超市自身的订单量及毛利率等营收指标。一位关注前置仓模式的零售高管向《第三只眼看零售》算了一笔账,“大体上看,理论上单仓需要做到日均3000单才能盈亏平衡,且毛利率需在8%左右。同时,需要提升食百销售占比及运营效率,才有可能获得正向资金流。”而根据知情人士透露,福州朴朴超市的订单量约6-8万单/天,单仓订单量约为1200单至1600单之间,也就是尚未达到盈利线。

 

同时,盒马鲜生、钱大妈,以及最新发力大生鲜领域的百果园等竞争对手也会对朴朴超市造成一定影响。在2018年8月时,钱大妈就已将门店总数做到超过1000家,成为华南地区规模最大的社区生鲜店之一。而盒马近期推出的盒马小站同样定位前置仓业态,计划用相对较低的开站成本,在较短时间内迅速展开市场布局。

 

《第三只眼看零售》认为,在前置仓这条赛道上,朴朴超市能否跑通模式,成为最终赢家,主要看两个因素:其一是能否留在头部梯队,这取决于它的流量、效率及市场占有率;其二是能否率先找到盈利模式,其关键在于获取正向资金流,脱离资本扶持,实现自我造血。【完】

 

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