驿氪闵捷:涓涓细流没有形成大江大海,新零售还没有到质变阶段

驿氪闵捷:涓涓细流没有形成大江大海,新零售还没有到质变阶段

驿氪创始人 闵捷

文:窦悦怡

 

2016年10月份,马云第一次提出“新零售”这一名词。简单来说,新零售可以使传统零售业通过数字技术,围绕消费者需求,重构人货场,最终实现“以消费者体验为中心”;通过数据与商业打通,优化资产配置、改变传统的经营和服务模式,进而重塑价值链;数字技术与物流业、文化娱乐业、餐饮业等多种场景相结合,延伸出新的零售生态,创造高效企业,带动消费升级。

 

在此后的三年中,新零售的概念逐步进化,驿氪的创始人闵捷认为,新零售基于对人、货、场关系的重构,让传统品牌希望跟用户能够产生更多的互动。

 

“销售数据不再只是冷冰冰的数字,而是需要在指导供应链、影响用户上发挥作用,这就要求两两之间的触达做到最直接和最有效率。

 

不过,从整个市场来说,新零售现在还处在一个量变的阶段。在新零售这个大环境下,数据采集点越来越多,比如人脸识别、RFID、二维码等,但是,涓涓细流尚没有形成大江大海,所以,新零售没有到达质变的阶段。”

 

成立于2015年的驿氪,是一家零售科技SaaS服务企业,通过SaaS产品+服务的形式,为零售品牌提供以SCRM管理平台为核心的会员营销解决方案。2017年12月,驿氪获得腾讯和京东联合的B轮投资。

 

驿氪闵捷:涓涓细流没有形成大江大海,新零售还没有到质变阶段

数据驱动品牌数字化,提供个性化营销

 

在成立驿氪之前,创始人闵捷曾经在美特斯邦威担任CIO,帮助公司创建电商平台邦购网,并负责美特斯邦威的信息化升级和物流改造。

 

2014年,闵捷加入大众点评担任CIO,负责销售地推工具和商家后台,助力大众点评网从餐饮业向生活服务业的扩张。而最近新美团点评也开始发力线下的零售业,在点评上可以购买实体零售店的体验券,美团也开出了线下的生鲜便利超市。

 

在这几段工作过程中,闵捷发现随着电子商务的冲击和移动互联网的碎片化,线下商业的时间和空间效率都在不断下降。品牌商在会员运营方面,都尝试通过各种渠道增加品牌粉丝量,但实体门店困局依然存在。

 

例如,粉丝沉淀在品牌公众号,却并没有实现和线下门店、导购以及交易场景的连接;消费者到店却不连,如果不是到最后买单出示会员卡,只能靠门店导购的记忆来识别会员,消费者离店却失联,没有办法将门店的体验产生的兴趣在后续产生购买转化。

 

“概括来讲,品牌商在会员管理上存在着数据采集滞后、样本少、维度少,线上线下竞争不对称等等问题,很大原因是由于数据采集门槛高导致的。”

 

如何理解这句话?

 

“首先,对于企业来说,通常只有消费者消费满额才能办卡成为会员,这样做法使会员的概念变得狭隘,进而会错失一些会员。比如说,很多消费者没有那么多钱购买你的品牌产品,但是对你的品牌有兴趣,这些人可能是企业的潜在会员。

 

其次,当传统品牌商购买人群红利消失之后,企业应该如何挖掘潜在客户呢?传统的做法是从熟客向潜客转换,其实,品牌商应该向电商平台学习,消费者可以先注册会员,再购物,企业可以根据会员的消费习惯,对会员进行精准分析。

 

对于线下零售业来说,当下存在的最紧迫的问题不是移动支付,也不是供应链金融,而是数据,平台和线下品牌不对等竞争主要还是在于数据的割裂,不打通。所以,驿氪要从数据层面帮助企业构建自己的数据平台,移动支付或者帮助产生数据的场景。

 

总的来说,驿氪要做的事情是,第一,帮助传统品牌商解决数据质量的问题,把企业数据的采集过程给前置化,提高企业的交易转化率。

 

第二,使企业从总部到门店、从平台到门店、消费者的数据,从上到下,从内到外全面打通,最终实现企业交易行为的闭环,从而帮助企业有效进行会员管理,更好地识别存量用户,实现个性化营销。

 

在谈到目前品牌连锁数字化的现状,闵捷表示,这部分还处于不成熟的阶段。“不成熟的原因在于,过去我们只是在渠道和商品进行连锁,并没有基于数据角度去做连锁。我觉得品牌连锁数据化最大的难点是这些数据都是大平台把控,他们对数据形成垄断把控,不会把数据对外开放。”

 

其次,我们会把品牌数字化比例分成人、货、场,现阶段,对于货的数字化比例是最高的。这主要得益于淘宝、天猫会把很多例如像品牌服饰的SKU线上化。

 

不过,随着这几年微信的起来,再加上小程序的出现,很多企业开始思考和布局人的数字化,所以我觉得接下来几年里,人的数字化将会全面发力。

 

再说到场的数据化,单点数据是没有价值的。就像我们经常会分析商品动销率高低,如果离开它的铺货,离开它的折率,看重营销是没有意义的。只有基于折扣的情况,结合它铺货的情况,再来看动销,才是有意义的。

 

驿氪闵捷:涓涓细流没有形成大江大海,新零售还没有到质变阶段

以CRM切入,不断强化业务能力

 

从2015年诞生至今,驿氪就致力于搭建一套面向线上数据整合、作用于门店梳理用户消费行为的数据系统,以此实现品牌与用户的链接。

 

最初,驿氪以会员营销切入,为品牌商和零售商线下门店提供以CRM管理平台为核心的一站式营销解决方案。驿氪核心产品是EZR,是一个基于SaaS模式的一站式消费者营销互动云平台,这个平台可以帮助零售商实现消费者精准触达与有效互动,提升会员营销效率。

 

EZR平台由CRM营销管理后台、移动会员中心、营销助手APP构成,为零售门店提供一个简单易用的本地化营销工具(LSM)。

 

其次,平台把营销权还给离消费者最近的门店,“营”“销”同步,实体零售提升消费者洞察力,精准触达,有效互动,以人为本,因需而动,使消费者真正成为品牌和零售发展的核心资产。

 

同时,EZR系统可以针对门店从店和人的维度双重分析,清楚直观呈现业绩数据趋势,以及关键业绩指标数据分析结果,从多维度辅助品牌分析判断业绩实现的关键点。EZR基于消费者基础数据,行为互动数据,以及消费数据整合消费群体画像,立体全方面呈现消费者标签。

 

简单来说,通过打通微信、京东等线上流量平台和线下门店的数据,驿氪为门店建立自己的会员数据管理平台,并提供从会员转化、会员身份体系打通、标签画像到会员触达和精准营销的会员运营全链条服务,从而提升门店营销效率和客流量。

 

通过为线下门店提供全渠道会员管理服务,驿氪建立了微信等线上流量平台与线下零售的数据连接,扮演了平台对接线下的中间服务商角色。同时,门店可以通过礼品券等方式,有效激活老客户复购。

 

对于门店而言,除了做好存量会员维护以外,通过主动营销进行潜客挖掘同样重要。多方会员数据的打通,使得门店可以掌握更为全面深入的会员标签画像,形成对目标客群的洞察,可以有效提升营销活动的精准度。这样,驿氪逐渐生成了一套融合线上线下,营销、销售和服务体验于一体的解决方案。

 

到了2017年,驿氪开始给品牌商做品牌小程序、导购分享小程序,希望帮助线下零售品牌实现生意的增长,给零售组织更强的活力。在整个时尚行业未来发展的道路上,能站在品牌的立场,成为品牌实现业务增长的“工具”。

 

“我觉得CRM更像一个存储系统,我们最初构建这个系统时候,没有想到会员与品牌商之间的关系,但是随着业务的深入发展,我们发现,驿氪产品的底层结构是基于门店关系来,其实它就是一个基于关系来构建的产品,所以围绕这个关系我们延伸出导购分销、合伙人分销等产品。”

 

因此在2018年,在夯实原有业务基础之上,驿氪进一步拓展小程序产品板块及广告业务,目的是帮助客户更好地构建数据资产。

 

经过几年发展,驿氪主要包含消费者营销互动平台EZR、小程序以及广告投放系统三块产品,同时,还提供多样化产品解决方案,包含会员营销互动平台、全渠道会员、门店数字化、移动商城、小程序、分销、广告营销、云POS等产品服务,为零售行业提供完整的升级解决方案。

 

整体来说,可以帮助零售品牌企业建设私域流量池,实现全渠道全场景下的消费者链接、数据洞察与精准营销,实现“线上营销,到店成交,线下体验,离店成交”,实现消费者、门店、品牌数字化升级。”

 

驿氪闵捷:涓涓细流没有形成大江大海,新零售还没有到质变阶段

品牌升级,强化“关系”

 

上文中,闵捷多次提到“关系”这个词,那么如何理解这种关系?

 

闵捷解释道,例如,总部和门店,它是一个管理关系,在我们系统里面有一个关系管理记录。再比如,每个导购或者每个门店都有个专属二维码,消费者、门店导购、门店就可以通过二维码构成关系,门店的导购可以根据系统对这个消费者打标签,根据他的购买习惯、购买风格喜好,推荐合适的产品。

 

“原来我们只知道这个人买了什么,或者这个人花了多少钱,但通过这种“关系”,现在我们可以知道这个商品被多少会员买了,这个产品和目标受众人群的匹配度是怎样的关系。”

 

依据这种思考,驿氪的品牌定位进行升级,成为一家消费者运营服务的科技公司,驿氪着眼于为零售商和品牌商搭建消费者智能化数字化管理体系,帮助品牌打造自有流量池,实现全渠道消费场景下的消费者有效连接、精准触达与高效互动,使消费者真正成为品牌和零售发展的核心资产。

 

“过去我们叫连接器,现在我们连接天地。因为过去只有一个CRM,我们作为连接器,连接了交易,衍生出广告业务,不过更多是被动链接,我们现在是主动连接,例如导购、分销。”

 

目前,驿氪的目标客户群聚焦在泛零售领域,为服装、百货商超、鞋包配饰、运动户外、百货商超、丽人美妆、生活服务等多领域,包含拉夏贝尔、影儿、九牧王、奥康、特步、莎莎中国、达芙妮等300多家企业提供完整的零售升级解决方案,依据客户规模大小客单价在几十万到百万之间,营收在数千万。

 

以奥康鞋业为例,当下新零售概念的兴起对零售品牌带来了巨大考验,在复杂的业态夹击下,零售的玩法、模式等都被顾客重新定义,品牌面临着巨大的变革。

 

为了争夺线上红利,奥康对于数据管理集中化、管理系统整合化、客户体验一致化的需求越来越强,从而产生了全渠道运营的核心诉求。亟需撬动线上线下资源,促发联动,达成1+1> 2的效应。

 

所以,奥康通过驿氪链接线下门店、微信、淘宝、天猫、京东等流量级平台,打造全渠道自有会员流量蓄水池。

 

其次,平台通过收集全渠道客户画像数据,构建完整全渠道数字化资产。再利用这些数据资产,帮助奥康进行客户数字化画像分析、门店运营分析、营销分析、消费者分析、商品分析等。

 

第三,当这些资产化的数据被各种维度的分析后,形成了业务化的数据,再通过会员等级管理、会员积分管理、会员激励、微信会员中心等形式,使奥康的所有渠道形成数字化,赋能品牌和门店升级。

 

第四,基于数据化分析,驿氪帮助奥康进行精准推送式营销、进店实时营销、离店个性化推送等服务,做到全生命周期会员运营,全链路升级,提升会员体验。

 

最后,驿氪通过C2M定制+智能识别+云货架等形式,帮助智慧门店实现“粉丝经济”,平台联动销售升级。

 

“我们希望帮助客户具有供应链的能力,也就是说,当客户获取用户数据后,我们可以帮助他们构建供应链能力,改善他们的服务能力。

 

其次,当客户拥有一定量的渠道和线下导购后,我们基于社会关系,帮他们把客户、渠道、门店、导购等关系连接起来,发挥到极致。

 

再从企业品牌本质上来说,它具有IP能力,我们愿意通过广告系统、小程序等方式,帮助客户进行品牌宣传。”闵捷最后说道。

 

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