“实体店复苏”,数字化赋能智能商品推动消费者线上线下消费

“实体店复苏”,数字化赋能智能商品推动消费者线上线下消费

来源:菱歌智能营销

作者:菱L

 

随着亚马逊,阿里巴巴和其他电子商务平台在网上购物者中的扩大,大型零售商正在测试技术如何帮助客户建立更加数字化的体验,无论是在商店还是在家中。对于去年推出的沃尔玛8号商店,它的创业孵化器,会话商务和VR是两个关注领域。

 

Store No. 8的负责人Katie Finnegan表示,这不仅仅是对亚马逊的反应,而是关注哪些技术将增强未来的客户体验。通过8号店,沃尔玛正在寻找在家中使用互联网连接设备的移动优先消费者的需求。

 

传统零售商越来越多地投资创业公司,有时通过像Lowe's这样的内部创新实验室,以及Target与TechStars Retail合作的技术加速器的合作伙伴关系。沃尔玛使用内部实验室(沃尔玛实验室)来满足近期客户体验需求(6到12个月的时间框架),但8号店看待长期趋势,这些趋势将至少在三年内见效。虽然沃尔玛将8号店分开(它是自己的有限责任公司),但投资组合公司由沃尔玛全资拥有。因此,不是像风险资本家那样投资于这些公司,而是通过所谓的“运营和战略回报”衡量绩效 - 换句话说,这些工具如何对未来的客户体验有用而不是盈利能力。

 

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沃尔玛正在通过自动化和可视化测试客户体验的个性化,这些工具可帮助释放店内员工以处理更多增值任务。Jetblack是一项目前处于测试阶段的服务,它允许客户与零售商进行文本对话,以确定符合其产品偏好和交付时间要求的购买类型一种不需要人工干预的策展形式。

 

Finnegan表示,技术发展的自然途径是转向基于语音的界面。对于尚未发布产品的Spatialand而言,该概念旨在帮助客户直观地了解他们将如何与产品进行互动,这将比在商店中尝试产品更进一步。

 

“考虑进入皮划艇,几乎在河上出去,”她说。虽然VR技术可以首先在商店推出,但Finnegan表示可以随着时间的推移将其扩展到客户的家中。

 

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8号店是更大创新战略的一个组成部分,为未来的数字化和移动化客户体验做好准备。与其他零售商一样,沃尔玛正在投资各种技术 - 通过8号店,沃尔玛实验室,内部创新实验室以及Jet.com、Flipkart等收购。它正在对一系列技术进行多次下注。在技术投资中投入大量资金对于零售商而言非常重要,因为他们决定了与竞争对手区分的方法。

 

Forrester首席分析师Sucharita Kodali说:“我们可以讨论特定技术[零售商]正在投资的优点,如AR或VR - 时间会证明。” “事实是,大多数技术并没有真正改变世界。”她说,通过投资一系列公司,零售商正在对哪些公司的投资进行套期保值。

 

对于沃尔玛来说,更大的主题是机器学习和人工智能将如何消除客户旅程中的摩擦点。沃尔玛与许多其他大型零售商一样,也有增长空间的领域,Loup Ventures的管理合伙人Andrew Murphy表示。总部位于明尼阿波利斯的风险投资公司,投资零售技术初创公司。他表示,目前许多零售技术方面的风险投资都集中在计算机视觉(使用相机和其他技术,以促进亚马逊Go-type步入式,外出支付)和语音。他补充说,尽管零售商的举措支持创新,但文化和股东压力可能会促使他们中的一些人回避在尝试新技术时承担太多风险,这是亚马逊所没有的限制因素。

 

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他说:“零售商没有足够的实验风险,因为他们过于谨慎过于保护主义”。“投资者并不期望从亚马逊的实验中获利他们可以疯狂地花钱去尝试像Amazon Go这样的事情。”

 

“实体店复苏”,数字化赋能智能商品推动消费者线上线下消费电子商务促进沃尔玛内部增长

 

该公司报告称,第二季度美国电子商务销售额增长40%,高于上一季度的33%。除了增强物理位置外,该公司的电子商务增长也是其网站和应用及其在线市场改造的结果。该公司预计全年电子商务销售额将增长40%。总收入为1280.3亿美元。

 

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但是,即使电子商务变得更加重要(根据电子商务首席执行官Marc Lore,更多品牌在Walmart.com上销售)沃尔玛通过增加实体店的优势,让客户在网上和在实际地点接他们或将产品送到他们家。到今年年底,沃尔玛表示,它的目标是安装700个自动店内拾音机,称为塔楼,客户将检索预购商品。

 

它正在为客户建立杂货配送和店内提货能力,目前可在美国的1800个沃尔玛地点使用。它还在试验虚拟现实 该公司首席执行官Doug McMillon在与投资者的电话会议上表示,通过一家名为Spatialand的公司,该公司是其创业孵化器的第8号商店的一部分。在增加其在线业务的同时,它还在商店内增加了数字功能。

 

Forrester Research首席分析师Sucharita Kodali表示,差异化肯定会出现在全渠道和店内提货中。这是竞争对手意识到并做他们需要做的事情。沃尔玛很早就开始尝试将客户带回家给在线买家和让员工交付,并取得了不同的成功。他们做的事情是独一无二的,即使亚马逊也没有推出。她补充说,物理位置的取件为客户提供了一定程度的控制,与在线订购物品和交付物品的经验相比,他们无法获得控制权。

 

沃尔玛已经取得了重大进展,使其数字接口与家庭类别中的其他主要公司保持同等水平。正如Home Depot,Lowe's和Wayfair等其他公司在第二季度发展增强现实网络和应用程序功能一样,沃尔玛推出了三维虚拟旅游,为客户提供根据自己的喜好“购买房间”的选择,麦克米伦说。

 

“实体店复苏”,数字化赋能智能商品推动消费者线上线下消费

 

沃尔玛正在发展其在线产品市场,为Walmart.com增加了1,100个品牌,包括Zwilling JA Henckels餐具和炊具,Therm-a-Rest户外产品以及O'Neill冲浪和水上服装。

 

与此同时,它也在发展自己的在线品牌,以收购新型客户,例如Allswell,这是一个针对千禧一代的2月推出的新品牌。

 

“随着收购Bonobos和Jet.com等不同的客户群,你得到了与传统沃尔玛客户不同的观点,”为电子商务品牌提供服务的数据分析公司Yaguara的首席执行官Jonathan Smalley说。

 

Kodali表示,建立产品市场已成为必需品,主要是由于亚马逊制定的行业标准。沃尔玛打算扩大其品牌合作伙伴关系,以扩大其在线市场。

 

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“我们在电子商务分类方面还有更多工作要做,以达到我们想要的保证金水平,我们正在讨论将更多关键品牌带到我们的网站,”McMillon说。

 

“实体店复苏”,数字化赋能智能商品推动消费者线上线下消费大规模个性化优惠建立直接购物者关系

 

与以往相比,消费者受到更多品牌促销和广告的轰炸,但他们也更擅长避免不受欢迎的广告并熟练调整大量的消息。据eMarketer称,普通成年人每天花费12小时7分钟消耗媒体  。然而 ,媒体使用公司Media Dynamics的一项研究发现,足以让人记住的广告数量几乎停滞不前。如果广告满足即时需求或提供个性化促销,则不那么真实。

 

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解决方案:提供个性化,相关和完美定时的优惠

 

在寒冷的日子买一送一的冰淇淋?没有宠物的消费者可以享受一美元的狗粮吗?这些通用优惠不会将品牌区分开来。使用数字优惠券,CPG营销人员不必依赖于使用相同促销活动覆盖所有潜在客户。相反,他们可以利用数据驱动的营销工具来更好地时间和个性化促销 - 从未来的购买意图到过去的购物行为,从天气到时间,从位置到商店库存等因素。 这些是人们渴望的广告:62%的购物者希望购买已经购买的品牌的数字优惠券发送到他们的智能手机,73%的千禧购物者在购物时下载无纸优惠券。

 

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个性化削减了广告的混乱,可以推动销售和塑造购买习惯。“想象一下,全国促销洗衣粉的优惠价为1美元,”Quotient购物营销副总裁戴夫约翰逊说。“现在想象一下目标已失败的购物者 - 他们过去常常每个月购买一次洗涤剂,但过去三个月没有购买过洗衣粉 - 而且还提供2美元的折扣。并针对购买较小尺寸洗涤剂的忠诚购物者推广更大尺寸的瓶子。并且针对忠诚的客户而不是使用洗涤剂促销,而是使用干燥纸张。“使用数字优惠券,很容易实现全国规模并与微调细分相结合。结果不仅是一次性提升,而且是消费者购物习惯的持久转变。

 

“在最近的一项研究中,我们看到报纸优惠券通常会在几天内使用,因此零售商和品牌会立即飙升,”约翰逊说。“Digital拥有更长的尾巴,可以在一个月内销售更多的产品。”对于CPG公司和零售商而言,在管理库存和捕获可能不需要产品的消费者方面,这可能是一个福音。打印FSI的日子。

 

虽然模拟策略是现状,但数据清楚地表明购物者喜欢数字优惠券。“在消费者方面的采用非常值得注意 - 我们谈论的是年复一年增长100%,”约翰逊表示,从2016年第一季度到2017年第一季度,Quotient的数字无纸化优惠券使用量增长。随着越来越多的CPG营销人员追踪投资的投资回报率1:1的数字关系,这种现状将不可避免地发生变化。

 

“实体店复苏”,数字化赋能智能商品推动消费者线上线下消费数据驱动的OOH帮助零售商开设店铺和特别促销活动

 

零售商开设新店或开展大型店内促销活动长期以来一直依赖当地的户外(OOH)营销渠道,如广告牌和公交广告,以推动商店流量。不幸的是,这个过程在历史上一直很痛苦:缓慢,分散和低技术。营销人员经常不得不与多家媒体所有者打交道,并且目标准确性可疑,因为没有一个中心位置来查看所有者的库存。  

 

实际上无法确定广告是否真正驱使顾客进入商店或影响销售。传统上,零售商吸收了诸如营商成本之类的营销活动,因为他们没有其他选择。

 

对于最近的三家店铺开业和大型假日促销活动,菱歌了不同的方法。我们利用了相同的OOH渠道,但利用了一个新的技术平台,使我们能够清楚地了解库存可能性,并购买最符合我们目标受众的媒体。更重要的是,这种方法允许我们将点和属性存储访问连接到特定媒体,以量化其影响。

 

与广告技术公司AdQuick合作,该公司创建了一个集中平台,用于查找和购买媒体,然后为每个位置获取自定义图稿。该平台使我们能够在多个市场中找到并购买来自30多位所有者的媒体,并在短短几天内将100多种广告发布到所有不同的位置。

 

商店经理的轶事反馈是菱歌的数据支持对OOH活动推动了新店开业和2017年度假促销的店铺流量增加。这些数据将帮助我们更好地在下一次定位我们的户外广告时做出更好的工作,并帮助我们制定有关我们整体营销组合的决策,例如是否将更多预算转移到OOH而不是更多地转移到其他渠道。

 

以下是我们从最初的活动中学到的最大收获,作为品牌可以部署的通用最佳实践,以从他们的数据驱动的OOH工作中获得最大收益:

 

始终将第一方数据源集成到OOH活动计划中

 

这包括来自您的客户/潜在客户列表的邮政编码,Google Analytics数据,DMA信息,Twitter和Facebook关注者的地理数据以及您手头可帮助您定位的任何其他地理数据。

 

在您的计划中包括本地和区域媒体所有者

 

通常,品牌只会查看国家户外媒体公司(如Clear Channel)的库存。但美国有近1,000家不同的户外媒体所有者 - 全国品牌仅占总库存的60%左右。如果您还不考虑本地和区域媒体公司,那么您的广告系列可能会有惊人的交易或完美的位置,可能会被忽视。使用所有媒体所有者的集中数据库可确保您可以访问目标市场中的所有可用内容,而不仅仅是来自大家伙的库存。

 

将物理兴趣点用作广告系列的灯塔

 

例如,CPG可以针对其产品销售的商店。瑜伽服装公司应该针对靠近瑜伽工作室口袋的媒体位置。在Peloton的案例中,我们将通勤走廊定位在靠近实体店的位置。

 

本地化您的消息

 

当某些东西与观众产生共鸣时,信息就会消失 我们在广告位置添加了特定于市场的副本,以便查看者了解本地商店位置。总而言之,我们在八个市场上推出了100多种广告,这些广告都在AdQuick平台上进行管理。

 

添加号召性用语,以便尽可能进行衡量

 

我们口袋里都装有智能手机,这意味着接触户外广告可以立即采取行动。当广告以行人为中心时,品牌应添加号召性用语,以鼓励观众在当下采取行动。

 

“实体店复苏”,数字化赋能智能商品推动消费者线上线下消费结语

 

新零售时代的到来,对传统门店的发展而言,既是一个挑战,也是一个发展的机遇。新零售对实体店发展有何启示呢?经营理念和方式升级、供应链重构以及更加注重服务体验是新零售给实体店发展带来的启示

 

首先,实体店发展要主动求变,跟进时代发展的趋势,利用互联网大数据、云计算等先进技术进行门店升级。这就意味着传统的门店要主动连接互联网,要打破以往单一的线下经营模式,而是利用互联网技术进行全网营销和精准营销。这是未来实体店发展的前端变化。

 

其次,实体店的营销市场、供应链等也将发生重构,这是未来实体店发展的中端变化。实体店借助平台的技术支持和数据支持,通过API接口将营销市场、供应系统、交流系统等连接起来,并通过数据共享和打造商业场景等方式最终形成全新的供应生态。

 

再者,实体店在未来经营中要进行服务升级,即更加注重消费者的服务体验。在消费升级的背景下,服务升级是一种发展的必然趋势。传统的实体店在与电商的竞争中不具备任何的价格优势,但是实体店的服务却也是电商所不能提供的。因此,实体店在经营中应该扬长避短,更加侧重消费者的服务体验,从而通过极致的消费体验来虏获消费者的心,从而让消费者再次乃至多次进店消费,从而实现门店的锁客,保证门店能够长期盈利。合纵联盟平台通过三大赋能实现户外照明行业的新零售模式。

 

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