艾瑞:KOL营销这么做

核心摘要:

KOL市场的变革非常迅速,在很短时间内就会实现洗牌和优胜劣汰,而内容营销周期又相对较长,如果缺乏科学有效的管理和周期性复盘评估,可能会使得营销效果大打折扣。

 

因此,品牌方需要实时动态监测KOL营销的传播效果和用户反馈,调整不同阶段的策略,最大化地实现预定的营销目标。

“涂上你就是贵妇”

“会挤出水的嘴巴”

“小狼狗都要扑到你身上”

 

这些都是“口红一哥”李佳琦的带货文案。只凭一句“Oh my god”,他就常常能让一款口红卖到脱销。这就是KOL营销的能量和魅力。

KOL营销基础概念

所谓KOL营销,就是关键意见领袖营销,是指将伴随着社交媒体发展起来的意见领袖作为品牌的代言人,或者与其展开营销合作的营销方式。当消费者对产品功能性的需求淡化,精神满足和情感链接便成为营销新的发力点。KOL营销正是建立在这个基础之上的。

KOL与用户接触机会变多

KOL与粉丝形成一种平等关系而非上下级关系,他们广泛分布在社会各个阶层。根据艾瑞多平台网民行为监测数据库UserTracker显示,2019Q1中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别中有6个类别为KOL常见的栖息地,包括即时通讯、新闻资讯、音乐综合、短视频、网络购物和手机游戏,可见KOL与用户的接触的场景和机会众多。

从具体的移动网民每日触媒频次来看,2019Q1通讯聊天、社交网络单机单日使用次数分别达到10.7次和6.9次,依次位居行业第一和第三,碎片化反复式的触媒行为使得网民可以接触到更多的KOL。 

艾瑞:KOL营销这么做

KOL营销模式的影响力

KOL营销价值毋庸置疑,它兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。一方面,通过KOL可以深度触达KOL背后群体内的成员,另一方面,群体成员对营销信息二次传播,进一步扩大营销活动的覆盖范围。

那么如何找到合适的KOL?KOL的粉丝是否与品牌目标受众相符?如何评估选定KOL的传播能力?科学精准地把握KOL筛选和投放的流程至关重要。

 

如何选择投放KOL

 

符合自身品牌调性和产品属性的才是最好的KOL。艾瑞智云新媒体OneMedia从关注品牌用户的浏览行为出发,精准匹配和科学选择KOL,在选定KOL之后,进行动态实时的投放管理和效果评估,以便及时调整投放计划,最大化完成营销目标。

建人群,推荐KOL

人群定向是品牌营销最基础也是最重要的步骤。在商业竞争日趋激烈的当下,期待“每一个人都是我的用户”往往会走向“每一个人都不需要你的产品”。因此,关注品牌潜在客户群体的行为偏好,适时选择KOL进行信息精准推送,成为拓展品牌影响力和实现销售转化的最优路径。

从这个逻辑来看,我们不仅要了解TA在人口统计学意义上的特征指标和所关注的品牌,更要确切知道TA关注了哪些媒体平台和KOL。只有在这个基础上推荐出的KOL,才是品牌潜在消费者真正能接纳的。

 

选择最优的KOL

在获得KOL的推荐信息之后,要对不同类别KOL的属性进行相关分析。

从体量上来看,头部KOL的引流价值最高,而中尾部KOL的内容扩散价值也不可忽视。相比而言,中尾部KOL的性价比更高。

从类型上来看,明星KOL在话题引爆上作用强大,泛娱乐类KOL擅长信息的扩散和传播,垂直类KOL则更加适合深度内容的解读和普及。 数字时代,一切都变得碎片化和去中心化,KOL的数量爆炸、层级和类型也变得丰富多样,但KOL营销的关键并不是找到那些粉丝数量最多、营销热度最高的KOL,而是在分析品牌调性和产品属性之后,根据自身营销计划选择匹配度最高的KOL。

 

艾瑞:KOL营销这么做

投放管理和效果评估

KOL市场的变革非常迅速,在很短时间内就会实现洗牌和优胜劣汰,而内容营销周期又相对较长,如果缺乏科学有效的管理和周期性复盘评估,可能会使得营销效果大打折扣。因此,品牌方需要实时动态监测KOL营销的传播效果和用户反馈,调整不同阶段的策略,最大化地实现预定的营销目标。

快消品尤其是化妆品行业在KOL营销中一直走在前列。早在2012年,某全球知名美妆品牌E就大胆启用美妆博主Emily Schuman,让她官方Instagram账号,负责新产品的宣传推广,并且在今年特别强调了与杨幂、孙菲菲等中国明星和KOL的合作已成为该集团了解中国市场的重要举措之一。

 

下面,我们就以品牌E为例,来分析它可以选择与哪些KOL合作。

品牌E KOL营销案例分析

多元构建人群

正如上文所说,关注品牌潜在消费者的浏览行为,是进行KOL推荐和营销的基础。

艾瑞OneMeida智云新媒体不仅利用艾瑞自身DMP标签体系来构建人群,关注人群的性别、年龄、地域等人口统计学指标;而且在判断人群品牌偏好的基础上,通过分析人群对媒体平台和KOL的实际浏览行为,科学推荐KOL。

 

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在此基础上,品牌方不仅可以依据广告价值指数、触达率、TGI、黏性、粉丝数等指标针对性地选择KOL;也可以对比TA人群画像与指定KOL的人群画像差异,科学预估特定KOL的实际营销效果进行取舍。本案例中,通过品牌来构建人群,从而推荐合适KOL。

KOL推荐

基于品牌E潜在消费者的浏览行为,艾瑞OneMeida智云新媒体共推荐3000个KOL。总体看来,广告价值指数越高,该KOL粉丝画像与品牌潜在消费者画像的贴合度越高。下面我们将以广告价值指数排名前两位的KOL——李佳琦Austin(抖音)、多余和毛毛姐(抖音)为例进行分析。

2019年3月份,两位KOL账号的每日活跃设备数均保持在25万台以上,最高点分别达到303.6万台、260.5万台。

 

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总体上,李佳琦Austin(抖音)活跃设备数要高于多余和毛毛姐(抖音)。

 

用户性别年龄对比:李佳琦Austin(抖音)更优

李佳琦Austin(抖音)、多余和毛毛姐(抖音)18-35岁的粉丝占比分别为87.6%、85.4%,分别高出品牌E潜客4.6和2.4个百分点。

从性别上来看,李佳琦Austin(抖音)女性粉丝占比为81.0%,略高于品牌E;而多余和毛毛姐(抖音)女性粉丝占比低于品牌E。相比而言,李佳琦Austin(抖音)的粉丝更贴合品牌E潜客要求。

 

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用户省份和城市分布对比:李佳琦Austin(抖音)更优

与品牌E类似,李佳琦Austin(抖音)、多余和毛毛姐(抖音)用户占比排名前十的省份主要集中在东部和南部地区。

城市方面,李佳琦Austin(抖音)、多余和毛毛姐(抖音)高线级城市用户占比分别为53.2%、51.6%,与品牌E的52.7%大体一致。

从地域分布上来看,李佳琦Austin(抖音)粉丝画像与品牌E相似度更高。

 

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总体看来,品牌E潜在消费者主要是年龄在18-35岁的都市时尚女性,东部和南部地区是她们的聚集地,两位头部KOL粉丝画像和品牌E潜在消费者画像高度重合。

通过两位KOL的对比,也可以发现李佳琦Austin(抖音)的粉丝更加贴合品牌E潜在消费者要求,这也验证了广告价值指数排名的科学性。

 

但是,所有推荐的KOL都要合作吗?或者,如果所选KOL的档期原因不能合作,该怎么办?

在这种情况下,我们就可以使用OneMedia智云新媒体寻找相似KOL。通过OneMeida智云新媒体去重reach分析发现,多余和毛毛姐(抖音)与李佳琦Austin(抖音)重合用户高达40.3%。因此,如果在预算相对不够充足的情况下,同时选择他们两位,有可能会带来广告资源的巨大浪费。

 

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再看麻花可可(抖音),她与李佳琦Austin(抖音)重合用户仅有12.2%。如果将两者作为营销矩阵的组合,就可以凭借双方强大的粉丝规模和号召力,覆盖更加多元的人群。

 

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接下来,我们来看看麻花可可(抖音)的粉丝是否符合品牌E的潜客要求。

用户性别年龄对比:麻花可可(抖音)更优

麻花可可(抖音)18-35岁用户占比为88.5%,比李佳琦Austin(抖音)和品牌E分别高出0.9和3.3个百分点。性别方面,麻花可可(抖音)女性粉丝占比高达87.2%,分别比李佳琦Austin(抖音)和品牌E高出6.2和7.9个百分点。

在年龄和性别两个维度上,麻花可可(抖音)更贴合品牌E潜在消费者画像。

 

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用户省份和城市分布对比:麻花可可(抖音)在一线城市表现更优

麻花可可(抖音)用户占比TOP10省份主要集中在东部和南部,仅有一个省份与品牌E不同。城市方面,麻花可可(抖音)高线级城市用户占比为52.7%,与品牌E一致。

值得注意的是,麻花可可(抖音)一线城市用户占比为11.6%,比李佳琦Austin(抖音)和品牌E分别高出0.7和0.6个百分点。一线城市用户占比更高,也能够给品牌传播带来更大的声量。

 

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总体看来,麻花可可(抖音)虽然在粉丝数量上不及李佳琦Austin(抖音),但是粉丝画像更加贴合品牌E潜在消费者因此,当期望合作的KOL因档期等原因无法合作或者营销预算相对不足时,选择KOL受众重合度较低的KOL纳入营销矩阵,不仅能为企业节约更多的费用预算,而且可以覆盖更加广泛多元的用户群体,实现更加理想的营销效果。

投放管理和评估效果

在选定KOL之后,需要对KOL进行实时监测,及时调整推广策略,以期营销效果最大化。

OneMeida智云新媒体可实现对上传KOL组合进行“预计触达设备数”去重分析,并且能够根据自身需求划定KOL分组,管理不同投放需求下的KOL矩阵。

效果评估方面,OneMeida智云新媒体可根据广告效果指数,评估合作KOL投放效果。在此基础上进行周期性复盘评估,为投放策略调整提供参考。

投放管理和效果评估具体怎样操作?快快申请账号来试用吧!

最后,奉上品牌E 3月KOL推荐榜单。

 

2019年3月品牌E KOL推荐榜单 

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