阿里京东们喜欢的快消品B2B,在产业互联网时代究竟有多性感?

据中国连锁经营协会发布的报告显示,2018年,商超作为快消品零售的主力业态,它的平均坪效下降8%;员工薪酬上涨13%;房租上涨11%。整个超市行业,普遍陷入了增长乏力的困局。

而便利店行业的增长速度要明显好于商超。2018年,便利店百强企业销售规模同比增长21%,门店数量增长18%。这也正对应了当下年轻人效率优先的生活方式,未来,以社区为服务半径的零售、餐饮业态将成为零售的增长点。

不过,这份报告聚焦的主要是现代连锁便利店,没有提到另外一种便利店业态——夫妻店。数据显示,全国有超过600万家夫妻店,这些小店面积不大,经营者大多都是中年人,但国内40%的快消品通过它们到达消费者手中,对国人消费的影响可谓重要至极。

与连锁便利店相比,传统夫妻店的痛点明显,如品牌商跟终端有多层级经销,商品流通速度慢、成本高;小店经营者能力相对较弱,缺少提高销售及服务能力的资金和办法。

有了痛点,便有商机,阿里、京东都垂涎着这个万亿级市场——快消B2B平台。2017年,靠着挂牌改造便利店的方式,天猫便利店、京东便利店在全国各地插满了小旗,最终就是为了各自快消B2B渠道(阿里零售通、京东新通路)的重构及终端数据的整合。

因此,快消B2B一度成为热门赛道,创业者、传统商超、电商平台甚至物流公司都来抢食这块“旧城改造”的肥肉。

2年过去了,快消B2B平台竟然集体“踩空”?

数据显示,2018年,快消B2B行业的融资总额为114亿元,同比下降了75%。

很多靠资本输血维生的玩家再无力支撑,如真格、经纬投资的店商互联,融资失败导致资金链断裂;海航背景的掌合天下也于去年5月停止运营;去年拿了腾讯、平安海外两轮投资的惠下单,今年年初就被爆融资失败而停止运营。

再看阿里的零售通、京东的新通路,依然处于亏损状态,还要继续往里砸钱。

而已公告称能盈利的快消B2B平台屈指可数,除了上市公司怡亚通,只有彩华商贸、易酒批、新高桥等数个平台。

面临如此现状,快消B2B赛道再难获取资本青睐,行业的集中度将会越来越高。业内人士认为,2019年还会有更多快消B2B平台倒下,致命因素还是“不盈利”。而且,在快消B2B领域,并购案极少,因为大多数玩家“没有资产只有负债”,根本没有价值。

快销B2B平台,为何命短?

1.没价格优势

快消B2B平台基本都有一个“硬伤”:未必能直接从品牌商手里拿货;即使拿到了,价格也不比传统经销商便宜。

表面上看,平台是在吞噬经销商的市场,但在整个分销体系中,决定商品定价的品牌商才是最强势的一方,也是整个经销渠道的最大受益者。

最典型的是娃哈哈。宗庆后曾说,娃哈哈“产品分量重、总价值低”,对马云的电商也不“感冒”,其依仗的“联销体”模式,正是通过利益分配机制,和经销商成为利益共同体,让企业能有稳定的现金流蓄水池。

品牌的多级经销体系,第一层是大区总代理,再往下分就是城市经销公司及个体批发商户。不管什么样的体系,想要获得品牌的代理权,每年都要付出不菲的代理费用。而品牌商借助经销商的低成本广铺渠道,或许效率较低,但主动权掌握在自己手中,可以进行新产品的投放。

因此,品牌商对快消B2B平台是有顾虑的,既不想破坏原有的通路,也不想拒绝增量的分销。

对于快消B2B平台来说,不管是初期从经销商拿货,还是在积累一定规模后直接跟品牌商做生意,拿到的商品价格都相对要高。而且,快消B2B平台免不了用补贴、低价等策略进入市场,这又是巨大的成本。

低价能吸引小店主薅羊毛,但停掉补贴之后却很难留存,走上这条路的快消B2B平台最终将进退两难,一旦融不到钱,结果可想而知。

2.全品类越做越亏

对品牌商而言,经销商、快消B2B平台都是自家生意,是两个渠道面对相同的消费群体,有着很难调和的竞争关系。

实物流通中,最基本的是仓配能力,这也是经销商对品牌商的价值所在。从模式看,快消B2B平台更有成本优势,把基础设施搭好之后,仓配及业务员都能共享给所有品牌使用,节约了行业成本。

但2B的毛利非常低,快消品的价格在行业内是比较透明的,出厂价、终端价都受品牌商限制。在商品流通中,不管再如何高效地分仓与调度,仓储、人员工资、车辆等都是硬成本,因此快消B2B平台想靠有限的毛利率覆盖成本,必须提高客单价。

小店商品可以简单分为两类,一类是高频、低利润的走量商品,最典型的是有刚性需求的水饮;另一类则是较低频但高利润的商品,酒类、休食便在此列。

而在快消B2B行业,有一个概念叫“单车盈利”,大致意思是2B的交付成本是固定的,一辆金杯送一次货,成本要300块,车上送的东西,决定这趟车能否盈利。

举个例子,如果是一车酒,货值3万,毛利3%,那么这趟车是赚的;如果是一车货值5千的饮料,那至少需要6%的毛利才能打平交付成本。

调查显示,所有出问题的快消B2B平台,基本都是做全品类,如果毛利连固定成本都不能覆盖,那即使把订单密度做起来,也是越做越亏。而便利店能做全品类,是因为有鲜食及搭配销售的活动。

3.合规成本高昂

相比经销商,即使快消B2B平台的业务跑通了,未来的B2B平台还有一个绕不过去的“合规成本”。

经销商、批发商赚钱,实际上有一部分是漏掉的税,终端个体批发商拿货,小店主进货,不管是赊账或现结,基本都不会开票,也没有所谓的进项票抵扣,国家也很难一一去核查。而且,对于这些个体户来说,它们是自付盈亏,定额定税。

所以,快消B2B平台的挑战不只是商业模式,还有税务关系。平台上的所有订单和交易都会有记录留存,未来上市肯定要合规运作。而在当下的税收环境,快消B2B平台的成本肯定是相对较高的。

快消B2B平台,还能如何续命?

1.固定成本价值最大化

对快消B2B平台来说,不管是做交易赚商品差价,还是赚平台服务费用,都是以商品流通效率作考量,对平台能力的要求是趋同的,如最基础的仓配能力,可以发展统仓统配业务。

做自营的快消B2B平台,也可以接入经销商,像京东新通路,最初做自营,然后做POP(平台开放),把物流配送、仓储、资金(供应链金融)等开放给经销商使用,并推行代理、代配、代售等合作方式,通过共享把成本利用效率做高。

另外B2B模式天然适合做供应链金融,也是最可行的盈利途径。第三方的订单、交易、仓储等经营性行为都在平台上,积累交易数据后,可以打造合适的供应链金融产品,卖给上下游客户,或帮助银行做风控放款。

2.赚品牌商市场投放的钱

品牌商有触达消费者,了解终端商品动销的需求。从总量上看,国内的快消品市场稳中有升,但商品的更迭越来越快,消费者的动向对品牌商来说也愈加重要。经销商的职能不仅是商品的流通,还应该包括商品推广、品牌宣传、促销活动的落地,并把终端的商品动销及市场情况传达回品牌商。

在这方面,快消B2B平台是能够取代经销商的。通过技术手段,将门店、商品、营销等数字化,让品牌商能看到回流的数据,感知到每一分钱投入所产生的结果。

事实上,越来越多的快消企业都在做自己的DMP(数据管理平台),并积极与第三方数据平台合作,期待更精准的全域营销投放,让流量转化、留存可视化,以帮助决策。

未来,快消B2B平台能用数字化的方式帮助品牌商管理渠道,减少品牌商投放的损耗,或者直接把品牌商投给经销商的钱抢过来,赚品牌商的钱,是完全可行的。

从小店经营者的视角,快消B2B平台确实有一站式采购的优势,但跟服务更个性化的经销商相比,优势并不突出。

很多店主表示,像娃哈哈、农夫山泉、可口可乐等,都是经销商来人直接管理发货,如果没有经销商直接对接,才会退而求其次从平台上进货。言外之意很清楚,经销商的价格和服务是更具优势的,经销商的优先级比快消B2B平台要高。

所以,零售行业的蛋糕确实很大,而快消B2B平台也走在了正确的方向上,却还是难以逃脱传统通路的“陷阱”。这个“陷阱”的形成,是因为品牌、经销商、小店群体以自身利益为出发的博弈产物,最终让快消B2B平台集体“踏空”……

 

来源:涤新资本论

 

 

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