#格力举报奥克斯#公关技战术分析: 双方得失在哪?事态下一步如何?

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格力和奥克斯对打,当戏看?还是当事看?

从别人打仗中学战法,比自己流血学更便宜,不是吗?本文从双方三个回合攻防、得失点技术解读、技战术拆解建议,以及下一步事态预测四个方面分析。

1

 

双方三回合攻防解读

首先看第一回合。

6月10日16点08分,格力微博实名举报奥克斯空调能效造假。20点01分,奥克斯立即回复,称已经报案。

从表面上看,双方这一回合平局,本轮舆论支持比例也基本持平。

从实际上看,这一局格力占优,得点胜出。原因何在?

首先,格力掌握主动权,得分。

何时打,怎么打,在格力。打仗就要打主动,用主动打被动。农夫山泉宣布停产纯净水,要等纯净水品牌准备好吗?当然不用。

其次,格力对此战进行了充分准备,打得准,打得狠,得分。

打架不是请客吃饭,要打,就要让奥克斯付出最大代价。什么是最大代价?

第一,选择618和夏季销售旺季打,打什么?打奥克斯供应链全线库存备货最大的节点。打完之后预期出现什么情况?

1.成品库存滞压;

2.厂商材料库存滞压;

3.供应商备货计划打乱,要么同样库存滞压,要么赶紧调整备货计划,减少对奥克斯的备货(今年减少了,明年怎么办?)。

第二,打完库存就结束了吗?不。企业和人一样,是一套动态平衡系统。旺季销售遭遇打压,意味着全年销量目标难以完成,销售目标影响利润、采购规模(规模影响价格、账期和供应商配合度)、员工薪酬福利……那些跳槽去奥克斯的原格力技术人员,还能拿到被承诺的钱吗?拿不到被承诺的钱,下一波蠢蠢欲动的被挖角、待跳槽的格力技术人员,会怎么想?

关于前三回合攻击后,格力还能有哪些操作,以加剧攻击杀伤力,我们后面接着分析。

第三,奥克斯被举报后,高管一夜没睡,丢分。

越没睡越减分。为什么?因为公关战考验的是技战术水平,不是勤奋。考试来了熬夜补习,证明什么?证明之前疏忽大意了。

空调能耗虚高的问题,奥克斯知道不知道?知道。为什么知道还不当一回事?一则可能行业之前都如此(2013年爆出空调、家电大范围能耗造假,大牌多在其中),二则没有想到格力会发难,因此没有预案。奥克斯措手不及,这个措手不及,在第二、三回合还有体现,体现为奥克斯内部口风急变,口径不一。因为没准备,所以来回变,上下不统一。

看到这里,各位企业家也别嘲笑奥克斯,你们企业有没有问题?设想你是自己的劲敌,要用最狠的方式攻击这家企业,在旺季打残它,会选择哪里攻击?怎么攻击?为了预防这样的攻击,应该怎么办?现在就应该做什么?

——这叫危机公关体检。人要定期体检,企业也要危机公关体检,要避免带心脏病跑马拉松、有痛风还吃海鲜喝啤酒的自作孽情况出现。

第四,奥克斯回复称向公安局报案,回避关键问题,剥夺对手举报权失当,丢分。

为什么这么说?因为在围观者看来,奥克斯向公安局报案,等于间接承认质量有问题。没问题,你直接邀请相关部门检测不就完了?

认真的读者可能会问:“奥克斯如果真有问题,不报案还能怎么办?”不报案,奥克斯可以考虑直接进入第二回合的策略。

21点33分,双方继续。

 格力再次进攻,在官方微博上发文:“用事实说话!我们已准备好充分证据供监管部门调阅,并视情况适时向社会公布。”

8分钟后,21点41分,奥克斯空调官方微博发布了老总郑坚江的话:欢迎监督,共同营造民族品牌质量声誉。格力再得1分。奥克斯“欢迎监督”正解,但“民族大义说”冒头,开始搬石头砸脚之旅,只能给0.5分。

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当晚,挺奥克斯报道出现。如22点20分,界面新闻报道《格力电器举报奥克斯空调背后:库存高企,市场占有率下下滑》,援手奥克斯。报道内容为:

第一,格力为何攻击奥克斯?因为奥克斯威胁到格力,奥克斯线上销量第一,增速迅猛,其互联网直销商业模式对格力杀伤力甚大,威胁格力老大地位。

第二,格力为什么着急?因为格力库存增加,业绩下滑,老大地位可能不保,且内部面临股权变革,渠道关系错综复杂,内部矛盾尖锐。

这是典型的议题设置。

格力设置议题为:#格力举报奥克斯能耗造假#。在这个议题下,无论奥克斯做什么,都只能加剧自己的不利处境。

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好比邻居大妈指控:“5号楼老王跟邻居太太有染。”老王无论跟多少人解释清白,都只能加剧不利处境。就算老王能力超强,可以说服50%的人坚信他清白,可是这恰恰意味本话题每多100人知道,就有50个人认为有问题。这多出来的50人,不就是净亏损吗?

奥克斯把议题修改为:#格力为什么举报奥克斯?#

按本逻辑,22点53分,界面新闻刊出报道:《格力举报奥克斯,是正义还是私利?如此直接商界罕见》。

套路是这个套路,但议题设置的权利,掌握在主动方手里。格力会配合奥克斯修改议题吗?媒体对“奥克斯是否造假”和“格力为何举报奥克斯”哪个更感兴趣?吃瓜群众更愿意关注、转发哪个议题?

后面这三股力量,才是议题设置的决定性力量。比如,《人民日报》微博评论:《站对不站队》。

奥克斯转移议题,无效,此动作0.5分

除了通过媒体报道公开反击之外,社交媒体上可见舆论引导痕迹。主要内容为:

第一,引导舆论从奥克斯造假,向格力很贵,人们买不起迁移;

第二,引导舆论对董明珠的某些发言不满,比如“不买格力,你是傻瓜!”;

第三,引导舆论从奥克斯造假,到能耗高带来的电费成本,和空调价格差的对比迁移;如,高出能耗,用了33年才能赶上价格差的钱。凡此种种,不一而足。

浑水系公关用水军引导、影响、操纵舆论,虽非光明正道,但已是实操惯例。奥克斯此举从伦理上不正确,但实际行之有效。

综上,奥克斯引导舆论动作,得0.5分。

不过,在挺奥克斯的反击报道里,留下了硬伤和把柄。比如:

宣称格力“只检测一两台机器”(你怎么知道人家只检测一两台?);

“实验室结果和实用环境不同”(能耗检测国家有规定,用检测环境岂能蒙混过关?难道格力就是家用环境?)

各位观众,综上所述,本回合得点情况如下。

格力得点:占据主动、准备充分。

奥克斯失点:欠缺准备、回复方向不当。

第一回合比分为——5:1。

6月11日,第二回合展开。

6月11日下午,格力在珠海召开发布会,主动开启第二回合进攻。格力现场发布奥克斯造假证据,将舆论热度再次推向新高。格力检测的机器当然不是一两台,而是4、50台(格力应该给准确数字,强化可信度,并把这些机器集中摆拍,打脸奥克斯)。

11日晚,格力团队接受媒体访谈,现场拆解奥克斯空调,说明其具体质量问题,再次打击得点。

格力此举命中要害,进一步掌控主动权,大得分+3。

对于格力发布会的第二轮攻击,奥克斯如何回应?——有报道提及,奥克斯管理人员回绝媒体采访,表示等待政府监管部门检测结果。奥克斯不扩大议题范围,反击只会进一步增加议题热度。

和其他各种主动回复相比,此举对奥克斯更有利,是优势博弈策略,得1分。

11日公关战变数在于,14点04分,奥克斯忽然爆出“民族大义说”,把奥克斯推向了普遍遭到舆论嘲讽的不利境地。

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当民族大义说被舆论一边倒攻击时,奥克斯又对外表示,这是高管私下言论,不代表公司观点。

“民族大义说”不仅暴露了奥克斯对舆论走向规律的把握不足,而且前后口径不一,体现出危机公关系统不严密。奥克斯在民族大义说上重大失分,减2分。

综上所述,奥克斯第二回合完败。

格力对奥克斯第二回合比分——5:0。

第三回合,奥克斯防守,回到“质量检测”议题。

奥克斯对外宣布:“3年来空调被抽检29次100%合格。”具体检测方法,一个是经过“奥克斯空调股份有限公司奥克斯空调测试中心”(通过能效标识管理中心备案,并获得CNAS认可,具备检测资质)监测,并提交监测报告等材料到能效标识管理中心备案;另一个,则是“国家市场监督管理总局、省市场监督管理局每年对在售产品抽查,自2016年至2019年,累积抽检29次,涉及19个产品(有重复抽检),100%合格。包括此次被格力举报型号。

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抬出合格检测报告,属于甩锅给监管部门,是在绑架监管部门公信力。按此逻辑,监管部门要么继续证明此举合理,要么势将被迫对奥克斯进行切割。具体如何切割呢?办法要么是声明检测系奥克斯检测机构自行检测,要么声明是仅针对奥克斯“送检”或部分“抽检”样机。

奥克斯抛出此举,当属无奈下策。此举有一定道理,但让监管部门背锅,必然要消耗当地监管部门关系积累,同时消耗监管部门公信力。综合判断,此动作虽意图合理,但有效性存疑,且可能进一步引发对奥克斯自检标准、监管部门监管体系严谨性的质疑。奥克斯亮出底牌,精神可嘉,得1分。

格力方面,四川省电子产品监督检验所对外声称:“格力送检了13台有奥克斯标识的空调,这13台空调由3家公证机构进行封样,四川电检所检测出样本不合格,但并不保证样品一定为奥克斯产品。”

为什么四川检测所要如此表示?第一,要对自己的检测报告负责;第二,都是质检系统的,尽量不给其他部门麻烦。综合来看,四川检测部门两边过关,方法圆润。

此举对奥克斯伤害值不变,舆论当然不会认为这并非奥克斯空调,属于坐实证明,伤害值加2分。

6月12日晚,格力微博发布公告,宣布“我司将继续通过各类渠道不限量购买奥克斯空调股份有限公司生产的相关空调产品,并通过自有实验室、委托第三方权威检测机构和免费提供给任何有资质的机构进行检测,欢迎社会各界监督见证。”誓将对奥克斯检测进行到底。此举威胁意义大于实际进攻意义。加1分。

奥克斯“民族大义牌”,搬石头砸脚第二波12日出现,媒体扒出来#奥克斯董事长夫妇移民加拿大#,舆论再次哗然,丢1分。

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至此,纵观12日第三回合,格力和奥克斯比分为——4:1分。

2

 

双方技战术动作改进设想

先看奥克斯。

第一,尽管奥克斯在#格力举报奥克斯#事件中处于劣势,但在整体战略上却是进攻战,是追随者对领导品牌的进攻。

正因为奥克斯在电商模式和渠道结构上的巨大优势,导致格力处于被动地位,再加上挖人和知识产权问题,引发格力强力阻击。因此,奥克斯此战中战略主动,战术被动。

第二,奥克斯最大的问题不在于被举报后的应对,而在于战前疏于防范。

奥克斯高管彻夜开会,公关应对中口径前后不一,步伐错乱,说明奥克斯在战前对于自己面临的危机风险预计不足,缺乏危机防范预案,这是奥克斯技战术最大的漏洞。

第三,奥克斯此次被举报,没有看到有同盟声援。

公关对企业最大的帮助之一,是建立同盟。奥克斯的同盟何在?

第四,奥克斯的具体公关策略,在民族大义上出现重大误判,对舆情导向和规律缺乏预判和认知。

上述四项,是奥克斯技战术的减分项。当然,奥克斯一样有得分点。

首先,反击格力的舆论引导,针对格力价格贵、对董明珠骂不买格力是傻瓜等弱点组织反击,捕获弱点准确,能赢得部分支持。

其次,奥克斯第二回合,回到“等权威部门检验结果”正确轨道,试图缩减舆论热度,思路正确,得分。这种努力降低舆论热度的思路,值得众多企业借鉴。

再看格力。

首先,格力瞄准旺季,打击凶狠,堪称标杆。

准确针对奥克斯及供应链、经销商,在618前夕库存深度最大时打击,策略狠辣,打击准狠,堪称公关进攻战典范。此节值得企业家一再揣摩,认真化用。

各位企业家,经济下行,市场增速缩窄,头部品牌短兵相接,公关战必将日趋刺刀见红。关于公关战,大家平时多演练,战时少流血。

其次,格力系统筹备,主动掌控节奏。

格力手握大量证据,逐步放出,掌控主动,持续引导舆论,值得学习。主动权是战争胜负的关键,要引导对手,而不被对手引导。

格力公关要点之一,在通过@质检总局,推动总局传球浙江质检局。浙江质检部门处理不当,有被格力装进去的可能。留有后手,嵌套攻击,是进攻要义。为什么质监部门至今不表态?或许看到危险。

第三,格力发起舆论战,对奥克斯未审先判。

舆论动力推动权威媒体纷纷表态,奥克斯事实上已处败绩,人心向背之中,奥克斯已经被审判过一轮。

但格力是否就完美无缺?也不见得。

第一,在议题公共性上可以加强。

议题有三类,私域议题、公共议题和社会共识。比如方舟子指责韩寒:你抄袭!这是私域议题,这种指责在舆论战中是不及格的。怎么指责呢?要说:

“韩寒,你身为80后意见领袖,却常年抄袭,包赚上千万,还利用媒体,误导广大青少年,你抄袭成功,是对所有诚实奋斗者最大的不公平!”

按此逻辑,格力还有文章可做。

第二,在事实判断基础上,可增加价值攻击和情感共鸣。

攻防路径有三类:价值判断、事实判断和情感判断。格力在输出攻击时,用的由头是消费者举报,格力需要这样的由头吗?不需要。从价值攻击和情感共鸣上,不如直接说:

我们的销售人员经常收到消费者抱怨:为什么同样能效标识的空调奥克斯更便宜?根据我们30年的专业经验,这在成本上是极度可疑的,于是做了检测。消费者需要高质高价的空调,也需要低质低价的空调,但不需要骗人的高质低价空调。如果这样的造假行为继续下去,格力等公平竞争的厂家,和受骗的消费者一起, 都成为不公平竞争的受害者。

中国空调业正和众多产业走向世界,格力作为空调行业领导者,有义务维护国产空调行业的整体声誉。如果任由劣币驱逐良币,最终会损害我们每一个人的利益。在打假这条路上,没有人是旁观者,格力更不容辞。(注:此文案出自冯卫东先生。)

第三,抓住对手反击失当,可暴击。

比如,奥克斯说民族大义,可发动网友,造一新热词奥族大义,意为“奥克斯式民族大义”,指的是自己犯错误被抓,就扯民族大义开脱。用法如:

老王打牌老偷牌,如被抓,就满口奥族大义,强调“友谊第一,比赛第二”的运动精神。

定位理论讲“语言钉”,热点留词,浓缩为语言钉,通过语言的广泛流传,和公众一起把对手钉在负面记忆柱上。

第四,发言示弱,赢得支持。

董明珠说不用格力是傻子,强大容易引发反感,示弱才能赢得广泛支持。任正非出来发言,说,“公共关系逼我出来,我是个老人,上战场,打死就算了。”示弱值得格力学习。

3

 

下一步事态预测

奥克斯抬出质检牌,可能打到底牌了。从目前来看,能耗问题大概率属实,国家质监部门出结论后,多半要付出代价。问题是如何付代价?如何付出代价后,赢得消费者和公众的重新信任?这是奥克斯要思考和准备的。

对格力来说,质监部门的表态是下一个关键节点。质检部门如何表态呢?保护地方纳税大户,是必然动机。大事化小、小事化了,后者切割为局部批次,或者扩散为行业通病,都是可行选择。最后查出问题,罚款整改,缓解舆论压力。又或事态趋重,维持稳定局面,拉大家一起妥协和谈。

对格力来说,下一步怎么打?

首先,不要把这场战役孤立来看,打掉奥克斯上升势头,遏制奥克斯崛起才是关键。奥克斯线上优势如何抵消?低价如何关联低质认知?如何持续阻击奥克斯,才是关键。

因此,格力一待作假坐实,推动奥克斯消费者大规模维权,用维权制造新一轮舆论事实,直接打掉奥克斯本轮旺季销售,是短期策略。从长期来看,维权可以发酵三年,阻击奥克斯三年。

其次,此时间内,格力如推出电商品牌,在线上渠道打防御战,双管齐下,对奥克斯阻击疗效更佳。

如何强化阻击效果?——影响渠道态度。如果受害者维权对象不是奥克斯,而是线上渠道,渠道反应又会如何?

4

 

结语:公关战将成企业家必修课

格力打奥克斯,是偶然吗?如果你们企业认为是偶然,当战役必然降临时,毫无疑问处于被动。

孙子兵法说:

勿恃敌之不来,

恃敌之不可来。

这位企业家,你还会像6月9日晚上的奥克斯高管一样,认为你们行业的格力,不会对你出杀招吗?

 

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