社群运营:“当红小红书”的社群属性!

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一、为什么要建立UGC?

1.小红书的成功案例

小红书创办于2013年,通过深耕UGC(用户创造内容)购物分享社区,短短4年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。 截至2017年5月,小红书用户突破5000万人,每天新增约20万用户,其电商销售额已接近百亿元。

小红书从创业初期到现在,也经历了许多改变和转换。目前小红书已从海外购物分享社区,转型成为了社区型跨境电商。这个转变也意味着小红书开始了商业变现。

整个过程中,其定位比较明确,以社区为基础,借助大量用户的积累和数据沉淀,精选产品,打造“爆款”,从而成为新一代社区电商。

 

2. 社群经济

社群经济是指互联网时代,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户聚集在一起交流、协作、影响,对产品品牌本身产生反哺的价值关系,这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任和价值反哺,共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。而其核心其实在于信任感。

社群经济揭示了社交模块的重要性,即内容驱动社交,社交引导消费。

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二、UGC的建立方式

其实UGC更像一颗种子,只要你浇灌,它就生长。它是时间的朋友,时间越久,价值就越大。而你浇灌它的方式,决定了它长成的样子。

现在平台UGC的建立,主要集中在三个方面:内容运营、用户运营、社区运营。

I. 内容运营

A. 内容的定位。

首先要明确,社区内容建立并不是为了从平台本身考虑,而是从用户本身考虑。即社群的建立并不是为了提升用户的粘性,而是为了给用户提供更好的服务,让社群能够成为用户轻松寻找服务以及放松的场所。所以社群的定位应该是为用户提供生活服务的意见领袖。

整个UGC中内容运营(内容生产者)与用户(消费者)之间的关系应该是:

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B. 内容运营的节奏如下:

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I). 萌芽期

1).内容输出人群的确定。(即种子用户的确定)

用户

普通用户

大学生/家庭主妇/白领etc.

专业达人

以签约或其他形式邀请专业用户入驻

平台

内容运营

官方自营

2). 内容初始化。即UGC建立萌芽期初始内容的储存与填充。而此阶段的内容提供对象,主要来自三个方面:社会、平台、以及用户。

a). 社会内容征集。

因为前期内容很少,而我们搭载的框架是以瀑布流的形式呈现,为了保证初期内容的丰富性,可以组织一场相关征文活动,包括公司内部的征集以及社会上的征集,但是初期一定要把控好质量。

b). 平台内容的输出  -- 官方账号的运营。(参考小红书)

小红书的官方账号举例:

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尽量在各个类目下或者热门类目下创立官方自营账号,一方面发布优质内容,另一方面引导用户内容的发布(制造热点/内容创造兴趣的激励点)。初期,还可以通过与用户或者内容生产者的互动,来活跃社区,维护社区环境。

c). 刺激用户提供内容。(UGC的用户内容激励)

(1). 尽可能降低门槛,降低内容制作的的门槛:

l  照片的美化功能;(小红书的滤镜功能/标签功能/贴纸功能,微博的图片处理功能)

l  短视频的功能 ;

l  话题引导/奖励引导。

(2). 内容的标准化,即定好内容输出的整体模板和规范制度。

l  编辑功能的模板;(可以促进量的产,并不能保证质)

l  平台上的规范制度(哪些内容不符合标准,管理好社区);

d). 刺激达人生产内容。

l  签约。

l  奖励制度。

l  虚拟头衔以及平台权利。

3). 内容丰富。

平台内容人员手动填充精选的内容,同时通过话题运营的方式,引导种子用户生产内容。

通过迅速的反馈、充分的尊重以及互动,激发种子用户创造更多内容。

4). 内容分发/推送。(用户增长利器)

内容分发即通过实现用户对网站的就近访问及网络流量的智能分析,将本节点流媒体资源库中的指定内容,类似新浪的及时推,淘宝的浏览推荐。(注:此部分注重对客户画像的调查)

l  站内分发

①兴趣

②推荐

③热门

④专辑

l  站外分发

①用户分享

②平台自己宣传

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II). 探索期

1). 需求验证

上线前,产品前景是未知的,这是停留在内部的推测阶段。所以,在产品上线之后,急需去验证用户对其的认可程度以及其能解决用户寻找服务的便利程度。

 

只要用户认可核心功能,其他的辅助模块和细节体验都可以后续优化。如果用户对核心功能并不感冒,那就要考虑是否需要转型。

需求印证的方法有很多,比如看数据、做调研、监控用户的玩法等,主要是看实际运转是否符合预期。

2). 用户激励体系

用户为什么要贡献内容,能够获得什么权益,谁来消费内容,如何让用户持续的贡献,谁来持续消费内容,这就是一个闭环的用户激励体系。其中,用户贡献内容的原因和动力,就是用户激励。

a). 物质奖励

l  红包奖励。

l  平台定制产品奖励。

l  其他奖励

b). 精神奖励

a. 互动。

互动是最简单最直接的激励。用户会因为产品给他带来的互动,留存或持续贡献。通常有三种方式:

l  通过在大流量位置曝光,转化为互动。一般通过人工推荐或机器算法两种方式实现。人工推荐,比如新闻热搜;算法推荐,比如榜单。

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l  运营参与互动。这个时期用户基数还不是很大,所以收到的用户收到的互动量就更少了。这个时候就需要平台运营人员自己上阵,利用多个马甲,轮番与内容创造者或者用户进行互动,满足贡献用户的互动需求,留下用户。

l  机器自动分发。举例,有天你刚完成一个产品的注册,就会有粉丝关注并和你打招呼;或在你沉默未启动app的时候,会push告知有人向你搭讪,这种情况一般就是机器分发的。

(第一幅是NICE注册后上传图片的赞,第二幅是咸鱼的后台推送)

b. 展示。

把用户或内容放在页面的重要位置,体现对其的表扬或奖励。比如百度贴吧的精选帖子,KEEP上面的每日精选等等。

c. 特权。

迅雷会员可以加速、QQ的红色昵称、京东的免运费、贴吧吧主的删帖置顶权限,这些都是特权,是少数或付费用户才可享受的更高级别服务。

把产品可以提供的服务做分层的划分,把基础的、可满足绝大部分用户的服务,免费提供;把需要消耗资源的、高精尖用户关注的、更优质的服务,有条件的提供给用户。这个条件,可以是付费,也可以是要求用户贡献。 

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另外,如果把这些特权标注,突出,变得有辨识度,那么就强化全体用户的认知,勾引起用户对特权的向往之情,不管他有没有能力做到。比如百度贴吧的大神标志,会员标志。

 

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c). 确定调性

产品上线前,社区内容调性的定位只是预定,上线后就要落实之前预定的调性,但更重要的是根据用户的反应去不断调整,逐渐缩短预定与用户实际反应的距离。

III). 复制期

a). 用户增长。

l  渠道增长

l  活动增长

l  其他

b). 扩大覆盖。

重心从单个或少数分类扩大,比如知乎从互联网到全非类,美团从美食到多品类。(平台初期不可能每个类目面面俱到,只会是有侧重点。)

c). 品牌传播。

在产品成型、社区调性确定、有稳定活跃用户之后,可以考虑做对外品牌的传播,扩大知名度和加深认知,让更多站外用户不仅知道这个社区,还对社区的价值观有所了解,提升品牌认知度。

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II. 用户运营。

用户运营,四个核心是:拉新,转化,留存,促活。

 

a). 拉新

平台内: 鼓励平台用户邀请注册(激励/活动)

方式  

平台外:其他方式拉新(渠道/活动/微信服务号etc.)

新手引导: 快速引导用户了解平台,了解平台的作用

措施 

新手特权: 给予新注册用户一定的特权。

 

b). 转化

软件: 内容的输出质量,客户的信任度等。

硬件:整个APP的设计,色彩/内容/客户的体验感等。

 计策:活动/券等

 

c). 留存

客户流失的定义的确定

防流失的措施: 详见内容运营中用户激励体系

流失用户的召回:推送内容/活动等。

流失用户分析

d) 促活

新用户:产品功能引导

措施

老用户:分析使用频率下降原因

从众心理:激励体系(见前面)

活动促新商业推广:商业活动促活

病毒传播: 引导活跃用户,通过方法传播

活跃用户: 通过分析,制定策略

核心用户:给予特权

e) 用户运营的重要点

产品埋下用户成长策略,建立用户成长通道。(小红书社区成长规则实例)         

A. 小红书的旧版成长体系

(1). 等级划分

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(2). 等级评判标准:积分

(3). 获取积分的途径:

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(4). 不同等级的特权: 当时并没有提供

(5). 积分的作用:一个是升级;另一个是福利,每100积分抵用人民币1元,购买东西的时候可以当钱花。

(6). 问题: 因为积分换钱的福利,所以,很多人都会去刷积分,每天刷1000个积分还是很容易的(官方限制每天最多1000个),这也就是10元。

B. 小红书新版成长体系

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l  小红薯形象意味着什么?

每位发过笔记的小红薯昵称旁边都会出现小红薯形象,这些形象代表着小红书成长体系的等级。每升一级就会解锁一个新形象,代表小红薯获得一件新礼物或者get一项新技能:

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不断解锁的新形象、新技能和新礼物,会激发用户不断创造新的内容,也会增加趣味性,也不乏一批用户会因为攀比心里而刷级,无论如何,这样都会增加用户的活跃度。

l  小红薯能获得什么特权?

1. 个性化水印

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2. 小红薯表情包

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3.  长笔记发布特权

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对比总结:新版小红书的成长体系更具有趣味性,更能激发用户的热情。对于积分的使用,淡化了积分换钱的福利,而是从用户的内容原创贡献来升级,可以激发用户更多的输出内容,达到UGC的要求。

III. 社区运营

1). 功能运营。(社区达人,给予奖励,刺激用户创造内容。)

2). 制度运营。(用户举报机制,监督内容的纯净性,让用户建立信任感)(重要)

3). 活动运营。(用活动/专题活跃用户)

 

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