你一个传统厂家,新零售能救你?

你一个传统厂家,新零售能救你?

◎ 文刘春雄

现在厂家的营销状况,用 “很惨” 两个字已经不足以形容,少数例外。

 

最近,我问过不少老板:你们品牌的微信指数是多少?多数人很惊奇:什么微信指数?

 

一个老板看了自己的微信指数,当场发信息,安排招人,建机构。

 

最近也参加了不少厂家的会议,会议主题竟然都是新零售。我问:为什么把新零售当主题?很多人竟然说,现在除了新零售,没什么可谈的了。

 

难道新零售能救厂家的命?知道 “抱薪救火” 的典故吗?

 

有位专家在《销售与市场》发了篇文章,“新营销,不如直接说新零售?” 文章说,营销是虚的,新零售是实的。新零售有阿里、京东、腾讯等典型的成功案例。

 

我惊叹的不是新零售的得势,而是营销的衰弱。厂家之所以越来越没有话语权,就是因为营销没有在互联网时代找到着力点。新零售不仅有马云、刘强东这样的风云人物,也找到了话语权。

 

厂家当然应该了解新零售,也可以参与新零售。但是,站在厂家立场,没有新营销,就等着向新零售 “缴械” 吧。

 

新营销与新零售,不是方法之争,而是基于不同立场的话语权的竞争。

 

你一个传统厂家,新零售能救你?

01.

从厂家开始,价值链分三段,分别是厂家、渠道商,零售商。三者之间是交易关系,是在 “厂商一体化” 大旗下的相互博弈。

 

三者之间的关系,早期厂家强势。随着 KA 崛起,厂家和零售商强势。现在是新零售很强势。

 

谁强势,谁就主导价值链。

 

传统+互联网,价值链三段照样存在,对应的转型应该分别是新营销、新渠道、新零售。

 

传统+互联网,对于零售来说是新零售。零售商没有选择。

 

对于渠道商来说是新渠道,如 B2B、仓配一体化、供应链金融等,都是新渠道的组成部分。当然,部分渠道商涉足新零售也是可能的,可以视为个案。

 

对于厂家转型来说,选项最多,可以做新营销,也可以做新渠道(B2B),还可以做新零售。

 

但是,三个选项中,哪个是主体?对于有存量的厂家,盘活存量绝对是主体。

 

厂家盘活存量,只能靠新营销,或者新渠道。因为存量主要是通过渠道销售的,新零售不一定经过渠道环节。

 

没有新营销,厂家在未来就没有主体地位。

 

02.

这里,一定要搞清楚:厂家与零售商是什么关系?

 

我的答案是:博弈对手。无论多么美好的词汇,也掩盖不了基本关系的实质。即使夫妻一家人,也有谁当家谁做主的问题。

 

哪怕是稍微好一点的小店,不交钱进店也是很难的。问一问伊利、六个核桃就知道,他们进店是要买断小店店面的。

 

传统的 KA 就更不用说了,几十项费用,哪一项不是 “买路钱” ?

 

B2C 起来后,早期的目标是 “让天下没有难做的生意” ,也扶持了一批 “淘品牌” ,但现在不交流量费,就没有流量。

你一个传统厂家,新零售能救你?

零售的本质是 “级差地租” ,要想 “好地段” ,就要多交 “租金” 。只不过,“租金” 的表现形态可以是店面费、堆头费、流量费。这些费用,就是零售向供应商收取的 “租金” 。

 

如果厂家只搞新零售,除非自建新零售平台,只要入驻别人的平台,就只有交 “租金” 的份儿,看新零售的脸色行事,除非通过新营销拥有了引导流量的能力。

03.

当然,新零售还是要做的。比如江小白、韩都衣舍、三只松鼠、百草味等,他们的新零售做得还不错。

 

他们中,既有一开始就做新零售的,比如三只松鼠。也有先做渠道再做新零售的,比如江小白。

 

前提是,他们的新营销做得也特别好。正因为如此,他们做新零售的流量费很低。尽管如此,我查了一下,韩都衣舍的利润也不高,还是要交流量费的。

 

无论新营销、新零售,都是创造流量,然后变现流量的过程。如果没有创造流量,就只有向别人交纳流量费。

 

新营销,就是在互联网环境下,创造厂家的独立流量。有了独立流量,可以在传统渠道变现,如江小白,也可以在新零售平台变现,如三只松鼠、百草味。

 

你一个传统厂家,新零售能救你?

如果厂家没有独立流量,那么对不起,必须向新零售平台交纳流量费,比如,多数传统厂家进驻 B2C 平台均如此。B2C 的赢利模式,就是向没有流量的厂商收取流量费,因为他们手中有 “平台流量” 。

 

江小白在新零售平台上的日子就比较好一点,因为它的新营销做得好,有独立流量。即使进驻新零售平台,也能够得到比较好的待遇。

 

总之,你越有流量,新零售对你的态度就越好。没有独立流量,就等着交钱吧。

04.

除了 B2C 平台的新零售外,传统零售也在转型新零售,比如 KA。

 

以湖南的步步高为例,他们目前在试点的新零售有 Dmall、小程序和京东到家三种模式。这三种新零售模式的共同之处是:获取 C 端客户。

 

无论何种零售方式,传统零售都是 “坐商” ,最多通过会员方式 “绑定” 消费者。现在,有了互联网工具,获取 C 端并不难。

 

对于新零售的说法很多,无人零售、新体验等,这些都不是新零售的主流。新零售的主流,一定是与消费者建立更紧密的联系。

 

“抓取C端” ,不仅仅是新零售要做的,也是新营销要做的。没有 “抓取C端” ,就没有流量。

 

我一直讲,【IP+社群】是新营销的标配,通过这个标配,厂家也可以 “抓取C端” 。

 

过去,厂家离 C 端很远,所以要通过渠道商、零售商。现在有了互联网工具,都可以绕过所有环节 “抓取C端” 。

 

厂家的物流、资金流,可能仍然要通过渠道商、零售商,但信息流绕过所有环节是没有问题的。

 

从这个角度看,新营销、新零售在 “抓取C端” 上是一致的。正因为是一致的,所以新营销与新零售的竞争,未来将是非常激烈的。新零售 “抓取” 了 C 端,而厂家没有的话,零售平台就可以收取流量费了。

 

所以,从厂家立场出发的新营销,与从零售出发的新零售,本质上是对冲的。

05.

过去,厂家与 C 端很远。越远,就越受制于渠道商、零售商。

 

为了解决与 C 端沟通的问题,厂家有两个做法:品牌驱动和渠道驱动。

 

品牌驱动,就是通过大众传播,与 C 端沟通,建立品牌记忆,赢得制衡渠道商、零售商的资格。

 

渠道驱动,在过去 10 多年表现为深度分销。深度分销,就是厂家抵达终端,在终端与消费者见面。但是,仍然无力 “抓取C端” 。

 

现在,“互联网+” ,其实是 “社交+” ,社交平台(微信、QQ、抖音等)的兴起,给了厂家一套工具,可以 “抓取C端” 。

 

你一个传统厂家,新零售能救你?

因此,【IP+社群】的标准组合,无论对于传统厂家转型,还是纯粹的互联网企业,都是标配。

 

IP,可以视为互联网环境的品牌。如果说品牌是 “大众媒体付费传播形成的品牌记忆” 的话,IP 就是 “社交分享式传播引爆自主传播势能” 。品牌在社交平台上没有自主传播能力,就会在消费者记忆中慢慢消失。

 

管理专家施炜老师提出了 “三度空间” 的理论,线下、社群、网络空间,这是三度空间,互联网时代的 IP,一定是打通了三度空间,而社群既是连接 C 端的工具,也是打通三度空间的关键环节。

 

当厂家形成【IP+社群】的新营销后,抓取了 C 端,拥有了独立流量。独立流量,既可以在线下变现,比如,江小白拥有的线下渠道能力和终端能力,也可以在新零售平台上变现。至少,不会受制于新零售平台。

06.

做任何事,一定有立场。社会角色决定了立场。

 

“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友” ,这个问题仍然很重要。

 

进入移动互联网时代,先是 B2C 成为焦点,现在是新零售成为焦点,甚至 B2B(新渠道)的声音也比较好。但就是没有营销的声音。

 

自 2013 年深度分销终结以来,营销就进入了 “空窗期” ,不过,现在有一批厂家通过新营销取得了成功。

 

厂家当然可以学习、了解新零售,也可以进驻新零售平台,这本身不是问题。但是,如果没有立场,没有主体,放弃自己的基本生存能力——营销能力,那么,在价值链博弈中,就是弱者。

 

任何一个社会,均衡是理想的状态。

 

曾经,厂家比较强势;后来,KA 比较强势;现在,新零售比较强势。

 

厂家通过新营销,形成新营销、新渠道、新零售均衡的格局,才是正常的格局。

 

厂家可以掺乎新零售,但请先做好新营销。

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