Facebook广告竞价策略(1)

我们在做FB广告的时候,经常会犹豫,到底是采用PPE还是WC的跑法?哪一种最好?

广告花费为什么总是不稳定?广告要如何起量?我到底要怎么出每日预算,怎么分配我的金额?

是的,有很多问题,但是我们在讨论这些问题的时候,我们先要了解的是Facebook的广告竞价策略,这样你做FB广告的时候才更有方向性。

说到Facebook广告的竞价策略,我在任何地方都说过,facbeook的广告策略,不是1+1=2

什么意思呢?

就是无论你在外面听谁谁谁讲,关于facebook广告的策略,或者那个人有多牛,但我要告诉你的是,你只能听他的打法和运用思维

没有一个人可以敢跟你保证说,因为你听了他的A方法,然后又运用了B的策略就一定会测出包爆款

没有的!

而影响一个广告的要素太多了,比如:广告的素材,广告所选的受众,广告的的预算,广告的版位,乃至着陆页

这里面不可控的要素太多了

这不仅是在facebook广告上,在亚马逊广告也是一样的。

你试试叫一个人出来,能保证用了A策略+B方法=爆款?

没有任何一个人可以保证。

广告的经验如何获取?

我告诉你,就是烧钱,烧钱烧多了,自然就有经验,没有钱烧,或者没有足够的钱让你做测试,以此来累积经验,外面的那些广告经验对你来说都百搭。

好了,回到正题,首先我们来讲讲:

什么是Facebook广告竞价?

FB广告是采用拍卖的模式来分配广告位置的。

因为FB上的广告位置是有限的,通常比较受欢迎的广告位有News Feed, Audience Network, Mobile apps, Messenger等。

那么这么多的广告商要获取广告展示机会,需要通过竞拍广告,出价高的就可能竞标成功。

那么除了竞拍价格之外,Facebook还加入了其他的指标来影响广告的展示,他们分别是:

相关性分数、竞价、预估行动率

Facebook广告竞价策略(1)

先说说相关性分数:是指你的广告和受众有多大的关联性,通过点击次数、喜欢、保存等参与度反映出来,相关性分数越高,广告费用会越低。

预估行动率:指把广告展示给用户,达到期待的用户行动的可能性有多大。Facebook会依据你的广告优化方向,向最有可能进行操作的用户进行展示。

在相关性分数和预估行动率差不多的情况下,竞价越高越有可能获得有利的广告展示位。

对于广告商来说,竞价的对象是点击、转化等的费用,你想要广告有多少到达量,就会给出相应的竞价,那么你的广告花费就会由这个竞价来决定。

但是,竞价不等于最后的花费。FB规定广告商能以最低的价格赢得竞拍,也就是说,广告花费只要稍稍高于竞争对手的竞价就可以了,一般会低于你开始的竞价。

对手出价5美元,你出价10美元,你出的价比他们高,那你最后只用付6美元(甚至是5.1美元)就可以竞标成功。

(这一招是学Google的)

再举个例子,4个广告商在竞争广告位,但是FB只有3个广告位可以提供,那FB就会根据广告商的竞价来判定。如果A出价5美元,B出价7美元,C也出价7美元,D出价10美元。

那么最后的结果很可能是A出局,不会有impressions;B和C会得到广告位,收到不错的impressions,他们的最终花费会在5.5-6美元之间;D则会得到最好的impressions,而他的花费也会比B和C高一点,花费会在5.5-7美元之间。

FB广告竞价的分类

FB现在的广告竞价方式为: 最低成本竞价策略

如下图所示:

Facebook广告竞价策略(1)

最低成本竞价策略一方面保持广告花费较低,一方面让你获得较多的广告位置。这个策略很适合预算比较少的电商们,你还可以设置一个竞价上限,保证你的花费低于一定值。

优点

  • 对于预算紧张的企业而言,价格便宜
  • FB自动优化
  • 高效率获得便宜的潜在客户

缺点:

  • 结果不是很稳定。
  • 更适合短期广告系列
     

当然在此基础上,为了保证你的预算是在可控的范围内,你可以设置竞价的上限

 

这样在任何情况下,单次点击设置的竞价不会超过你设置的金额。需要记住的是,如果此金额过低,你可能无法充分花费预算。

有哪些不同的广告目标?

FB给广告提供给了很多不同的广告目标,你可以根据这些目标设置你自己的目标。

你是否想将广告展示给更多的受众?你想要有多少点击量?你对广告目标有没有特别的要求?

Facebook广告竞价策略(1)

1 品牌认知 Awareness,提升知名度,说白了就是混个脸熟

 

  1. 品牌知名度 Brand awareness,向更可能花更多时间浏览你广告的用户推广
  2. 覆盖人数 Reach,向尽可能多的用户推广

 

2 购买意向 Consideration,营销漏斗中间层,提升参与度

 

  1. 访问量 Traffic,向更可能访问目标位置(网站等)的用户推广
  2. 参与互动 Engagement,向更可能发生互动的用户推广,互动包括点赞、评论、分享、活动响应等
  3. 应用安装量 App installs,向更可能安装应用的用户推广
  4. 视频观看量 Video views,向更可能观看视频的用户推广
  5. 潜在客户开发 Lead generation,向感兴趣的用户收集潜在客户信息
  6. 消息互动量 Messages,吸引更多用户通过 Messenger 联系你

 

3 行动转化 Conversion,营销漏斗底部,提升转化量

 

  1. 转化量 Conversions,向更可能产生转化的用户推广,转化包括添加到购物车的动作等
  2. 目录促销 Catalog sales,根据目标受众自动展示目录商品
  3. 店铺访问量 Store visits,向周边用户推广多家分店

 

国内的广告主常用的广告目标是其中两个,应用安装量 App installs 转化量 Conversions,前者用于推广应用和游戏,后者用于推广电商。

 

一旦你选择了不同的广告目标,那么就会有不同的广告投放优化的选项让你选择,他们分别是

 

Facebook广告竞价策略(1)

 

你应该使用哪种计费方式?

正如前面说到的,广告目标的不同,会影响到广告后面的不同要素,比如版位啊,比如广告投放方式啊

其实大家都应该注意到,其实facebook的广告后台经常发生变化,整个的广告投放方式,广告竞价策略都在变

但是计费方式,无非就是根据,CPC和Impression来的,以前还有OCPM

CPC

CPC,就是cost per click, 单次点击费用,也就是只有在FB用户点击了你的广告之后你才需要付费。那如果你的广告可能展示了100万次,但没有点击,你是不是不用付一分钱?

不不不,事情没有这么简单。

如果你的广告没有任何的点击,FB没有收益啊,它会做这样的亏本生意吗?

不会的,它会停止展示你的广告!

这样的广告会被FB给pass掉,转而去换其他它点击量高的广告展示,即使他们的CPC很低。

最低成本竞价策略优先考虑以最低CPC获得最多结果。但目标成本竞价策略不会大幅降低CPC。

Impression

按千次展示收费,这个只追求曝光,facebook会把你的广告尽可能的。

在Facebook等互联网广告中,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

比如说一个广告banner的单价是1元/CPM的话,意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元,如此类推,10,000人次访问的主页就是10元。

我自己一般CPC或者OCPM来做计费用的比较多

我认为做活动的,做品牌的,Impression是很好的计费方式。

至于怎么确定适合你的FB广告的定价策略?

你可以从高竞价开始,帮助你快速获得优势,让账号先跑起来,为后面在营销积累数据,然后再慢慢降低,找到最适合自己的方式。

因为我看过很多人,前期的广告都控制的太好,太死了,导致广告数据有时候都跑不出来....

本文为Facebook广告竞价策略(1),显然还有第二部分

 

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