褚时健的遗产——褚橙商业模式的虚与实

             

褚时健老人去世了,“褚橙”是他“二次创业”的杰作,也是他留给商业界研究、学习的一份遗产。人们都很好奇:褚橙是如何被打造成现象级产品的?

褚橙的原型是“冰糖橙”,并不是一个独有的品种。对于它的口味,人们也是众说纷纭。有人认为褚橙确实比一般的橙子好吃,也有人认为吃不出太大区别。但可以肯定的是,品质好、口味佳的水果有很多,但是能卖成“爆款”的却只有褚橙。

也有不少人认为,褚橙的热销主要是靠褚时健的个人魅力,以及建立在此基础之上的营销。毋庸置疑,在褚橙的成功之路上,褚时健个人的影响力起了很大的作用。从早期迅速打开销路,到王石等企业家帮忙传播,再到“励志橙”的故事营销,都与褚时健的人脉、名气和人生经历有关。

但是,这些个人因素的“加持”只是表面现象。在褚橙之后,柳传志和潘石屹也效仿褚时健,推出了“柳桃”和“潘苹果”,但都没有成功。可见,名人效应和热点营销并不是褚橙成功的全部秘诀。

“潘石屹只是个代言人,不是服务商,”《农资与市场》首席专家、郑州大学副教授刘春雄说。刘春雄认为,褚时健成功的关键之处就在于,他在农户和市场之间起到了“服务商”的作用。

“中国高品质农业,一定不是C2C,而是B2B,褚老就是B2B,”刘春雄说。“一定要有一批褚老这样的人,把B2B模式建立起来。”

第一个B,就是生产方——农户。个体农户的小规模种植容易受天气、病害等因素的影响,品质不稳定。褚橙的生产模式是建立生产基地,把当地农户组织起来,形成了规模。基地在用肥、用药、剪枝、采摘等方面为农户提供种植服务,使产品能够保持稳定的品质。

2017年,一篇名为《走进褚橙基地》的文章曾介绍过褚橙种植基地为农户提供的服务。文中提到,褚橙有自己的有机肥厂,农户的肥料都是统一供给的,还有技术团队根据每年的具体情况制定种植、剪枝方案,整个果园的给药、施肥也实现了标准化和自动化。这些条件,都是农户自己无法拥有的。

黄龙病的防治也是一个典型的例子。黄龙病是柑橘的致命病害,目前没有根治手段,只能将出现病情的橙树整片拔除。在其他地方,有些个体果农存有侥幸心理,不舍得拔除,导致果园之间相互传染,损失巨大。

根据媒体的报道,由于黄龙病的肆虐,赣南脐橙三分之一的种植面积都被砍除,广东的砂糖橘老区甚至几乎全军覆没。但是,在褚橙的种植基地,由于有统一的管理,发现病情就能坚决拔除,使病情就得到了很好的控制。整个基地的黄龙病发病率仅为万分之二。

农户愿意加入褚橙的种植基地,能得到上述服务是一个原因,另一个原因则是褚时健的个人品牌产品提供了市场背书,打上“褚橙”标签的橙子能比自己种的冰糖橙卖出高得多的价钱。这就牵涉到了褚橙“B2B”模式的第二个B,也就是销售方——电商平台。

刘春雄说,中国的多数经济作物都是小农户种植,没有规模。即使品质好,也没有人背书。而且,一旦某个品种受追捧,就会立即涌入大批跟风者,形成劣币驱逐良币。因此,即使农户种植的是一些深受消费者喜爱的明星品种,他们在面对收购商时也缺乏议价能力。

褚橙的销售与传统的销售模式明显不同,它跳过了收购商的环节,而是直接把产品放在电商平台上。他取代了收购商,同时又发挥了收购商所起不到的作用,农户也获得了更高的溢价。

从另一个角度说,正因为产品能够形成高溢价,获取高利润,生产基地才有钱投资于在技术、管理、基建等方面,从而继续保持产品的品质和竞争力。这样,整个生产销售链条就形成了一个正向的循环。褚时健老人的坚守和工匠精神值得敬佩,但其背后的商业模式的变革,才是支撑褚橙发展的根本。

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